Опрос ста топ-менеджеров крупнейших компаний отечественного ритейла зафиксировал минорные настроения, царящие в отрасли. Данные закрытого исследования, проведенного Redis Business Class (Москва), озвучили на V форуме «Ритейл будущего», который проходит в эти дни в Новосибирске на базе ГК «Обувь России».
Главный вывод, который сформулировали исследователи рынка: за три года кризис стал нормой и изменил и настроения всех участников, и бизнес-стратегии, и саму структуру спроса и предложения продовольственных и непродовольственных товаров.
Пессимизм по экспоненте
Из доклада Redis Business Class следует, что состояние своей компании как тяжелое оценили 11% руководителей и собственников — прирост по сравнению с прошлым годом почти трехкратный: в 2017 таких ответов было всего 4%.
Хуже всего себя чувствуют предприятия в сегменте спортивных и детских магазинов, а на противополжном полюсе продавцы бытовой техники и электроники, предприятия e-commerce (представленные исключительно онлайн). «Всё непросто, но мы держимся» — так можно сформулировать ситуацию на рынке товаров для красоты и здоровья, в сотовом ритейле и продуктовой рознице. В подвешенном, но не безнадежном состоянии аптеки, компании, реализующие одежду и обувь, товары для дома, дачи и ремонта.
Число негативных прогнозов на ближайший год по итогам 2018-го, который принес массу неприятностей бизнесу (повышение ставки НДС, пенсионная реформа, скачок цен на ГСМ, а следовательно, затрат на логистику и т. д.) резко рвануло вверх. Если в 2017-м худшего ожидали 12% опрошенных бизнесменов, то в этом году их стало втрое больше — 38%, а если учесть осторожность в оценках, то реальный пессимизм, скорее всего, поразил не менее половины всех участников рынка.
Ритейл перестраивается изнутри
Как отметил на форуме ведущий эксперт, Председатель Президиума «АКОРТ» (Ассоциации компаний розничной торговли) Сергей Беляков, чтобы выжить ритейлерам приходится «переобуваться на ходу», быстро перестраивая бизнес-модели в условиях постоянно ухудшающейся конъюнктуры.
«Невеселое настроение товаропроводящей отрасли и тяжелое социальное самочувствие потребителей создают неприятные ножницы. С одной стороны, издержки поставщиков растут, это влияет на рост цен товаров в магазинах. А с другой — доходы населения, которые дают платежеспособный спрос, падают. Ритейлер должен учитывать потребности поставщиков в компенсации затрат и возможности потребителей, которые просто не могут купить товар по более высокой цене. И тут оптимистом быть тяжело», — признает Беляков.
И дело даже не том, что правительство, по меткому выражению эксперта (к слову, замминистра экономического развития РФ в 2012-2014 годах) «вместо возможностей для бизнеса генерирует всё новые и новые издержки», но и в том, что кошелек потребителя стремительно пустеет. Несмотря на данные Росстата, который утверждает, что зарплаты пусть и медленно, но растут, и низкие темпы роста инфляции, доходы населения падают четыре года подряд. Периодическое увеличение коммунальных платежей, стоимости топлива, реальной стоимости товаров и услуг привело к тому, что 80% граждан страны живут в режиме постоянной экономии.
При этом торговля, которую принято даже в кругах экономического блока считать отраслью, выкачивающей деньги у потребителя, на деле эффективно сдерживает рост цен на продукты и товары первой необходимости. Особенно это касается крупных федеральных сетей, заявил председатель АКОРТ. Как показал последний рейтинг быстрорастущих компаний, в первой двадцатке — четыре сетевых ритейлера, на 21 месте X5 Retail Group — стабильный лидер по показателям рентабельности и чистой прибыли.
Выход участники рынка видят в максимальной цифровизации процессов как внутри бизнеса, так и в отношениях с покупателем. Спасательный круг — «омниканальность», т. е. интеграцию разрозненных каналов коммуникации с клиентов в единую «бесшовную» систему, которая обеспечивает лояльность потребителя. А ее без крестового похода в онлайн-ритейл обеспечить невозможно.
В России развитие e-commerce тормозится двумя главными факторами: логистикой на огромной территории и консерватизмом потребителя — у нас сегмент онлайн-торговли занимает всего 1% от оборота товаров FMCG, тогда как в Южной Корее — уже 18%.
Тем не менее, на фоне европейских стран развитие онлайн-торговли в нашей стране идет семимильными шагами — быстрее нас растет только рынок Великобритании, самый мощный на Западе. А в целом FMCG-продажи — главный драйвер мировой торговли: если офлайн-сектор показал +4,2% за 2017 год, то онлайн выдал +22,2%.
E-commerce формулирует новые рыночные законы
Эксперты форума — игроки и аналитики рынка, представители крупных логистических операторов и IT-компаний, сошлись во мнении: переход бизнеса в онлайн необходим, но для начала необходимо «перекроить» свои представления об электронной торговле.
Во-первых, здесь, как никогда и нигде ранее, важно создать безусловную лояльность к бренду или торговой площадке, где действует покупатель. Как показывают исследования логистической компании DPD, покупатель, который совершает больше 14 сделок в онлайне — основной таргет для ритейлера. Бесконечное предложение, которое формирует интернет, на деле ограничивается эмоциональным выбором клиента: он выбирает то, что всегда под рукой (скачал мобильное приложение — значит, привязал себя к бренду), максимальную скорость доставки, безопасность и удобство оплаты и возврата.
Во-вторых, нужно принять новые правила формирования спроса: скидки и акции при покупке в интернете работают лишь в 5-15% случаев на фоне 50% прироста оборота традиционных магазинов. А вот продажа связками-упаковками-коробками, т. е. мелкий опт в розницу в онлайне дает те самые +50%.
В-третьих, нужно менять презентацию товаров, адаптируя их под формат экрана мобильного телефона и основное действие — пролистывание.
Таким образом, сознание ритейлера должно меняться в сторону IT-решений. Не зря Джек Ма, основатель площадки Alibaba, всегда поправляет собеседников, утверждая, что его компания — не торговая, а из области высоких технологий.
С точки зрения текущей экономической ситуации в России, e-commerce позволит компаниям снизить издержки на содержание выставочных залов и торговых точек, непосредственно работающих с потребителем. С другой стороны, этот подход потребует изменения всей товаропроводящей цепочки. Некоторые моменты до сих пор не решены — например, AliExpress уже сегодня предлагает доставку свежевыловленной рыбы в любую точку мира, а в России продуктовая интернет-розница до сих пор «суслик, которого не видно».
Главное, чтобы отрасль, когда будут найдены ответы и решения для бурного роста, не попала в поле зрения тех самых сил, что «генерируют издержки».
