В начале года один из крупнейших игроков российского fashion-ритейла — OR GROUP — допустил дефолт по своим обязательствам. Событие стало резонансным еще и потому, что начиная с 2020 г. ситуация на рынке непродовольственного ритейла складывается очень непростая. Является ли дефолт одного из крупнейших игроков fashion-сегмента предвестником больших изменений в секторе, или эта ситуация обусловлена внутренними причинами? Попробуем разобраться, что собой представляет кейс данной компании и какие выводы из всего этого можно сделать.
OR GROUP и ее бизнес модель и место на обувном и рынке
Обувь в рассрочку
OR GROUP, ранее именовавшаяся «Обувь России», была основана в 2003 г. в Новосибирске. На конец 2021 г. она входила в тройку крупнейших обувных сетей России. Отличительной особенностью бизнес-модели является то, что компания не только продавала товары, но и предоставляла дополнительные сервисы. К примеру, продажа обуви в кредит, которая начала практиковаться с 2007 г. Изначально клиентов кредитовали банки-партнеры, а в 2009 г. компания начала предоставлять покупателям собственную программу рассрочки платежа на покупку.
Кризисный период показал эффективность бизнес-модели. По итогам 2009 г. услуга «обувь в кредит» позволила ритейлеру показать сильный результат: в то время как весь обувной рынок просел на 25-30%, продажи «Обуви России» упали только на 18%. И это при том, что в 2008 г. торговую сеть пришлось сократить на треть для выплаты 700 млн рублей по векселям.
Постепенно рассрочка от магазина начала вытеснять предложения от банков-партнеров и стала занимать солидную долю в выручке. К 2011 г. эта доля продаж с рассрочкой платежа составила 28%, а в 2012-2013 гг. — уже около 45%. В 2015-2016 гг. внутри Группы сформировалось полноценное кредитное подразделение МКК «Арифметика», которое специализировалось на выдаче денежных займов.
Экспансия в долг
С 2011 по 2015 гг. «Обувь России» показывала устойчиво высокие темпы роста EBITDA на уровне 60% (CAGR). В первую очередь это было обусловлено активной экспансией и ростом направления финансовых сервисов. Но без открытия новых торговых точек показатели резко замедлились. В 2016 г. EBITDA Группы выросла всего на 7%.
При этом потенциал для роста торговой сети еще был. Рынок обуви в 2017 г. оставался фрагментированным, на долю топ-10 приходилось порядка 14% против более 40% в развитых странах. У компании, как казалось, были все шансы побороться за лидерские позиции в процессе консолидации рынка. Но чистый долг Группы уже достигал почти 7 млрд рублей, или чуть менее 3х по EBITDA, поэтому за деньгами для роста пришлось идти на биржу.
Осенью 2017 г. «Обувь России» провела IPO и привлекла 5,9 млрд рублей. Экспансия продолжилась, однако быстрый количественный рост не сопровождался столь же впечатляющей динамикой качественных показателей. Так, с одной стороны, был рекордный прирост числа магазинов; с другой, сопоставимые продажи (в торговых точках, которые работали более года), наоборот, снижались. Выручка от розничной реализации товаров в 2018 г. сократилась на 3,2%. Годовой рост EBITDA оказался всего на уровне 4%.
Такая динамика могла объясняться тем, что компания находилась в активной инвестиционной стадии и реализовывала планы, объявленные в ходе IPO, — удвоить розничную сеть за три года. В 2019 г. новые магазины продолжали открываться. Торговая сеть приросла еще на 181 магазин — до 908 торговых точек. За счет этого показатели выручки выросли, но динамика качественных показателей отставала. Экспансия и успехи кредитного подразделения частично сглаживали ситуацию, но участники финансового рынка уже закладывали в котировки ценных бумаг группы дополнительную риск-премию.
С 2017 по 2019 гг. выручка выросла на 27%, EBITDA прибавила 35%. На фоне роста чистого долга и товарных запасов, в 2,4 и 2,3 раза соответственно, проблемы с реализацией были налицо. Ресурсы для экспансии вновь были исчерпаны, чистый долг / EBITDA составил 3,2х.
К концу 2019 г. Группа выполнила планы, которые были заявлены в ходе IPO. В дальнейшем компания была намерена перейти к следующему этапу: уделить внимание тому, чтобы повышать эффективность работы розничной сети, и выводить уже открытые магазины на планируемые показатели. Также с учетом изменений, которые произошли на рынке, менеджмент компании принял решение трансформировать бизнес-модель. В конце 2019 г. «Обувь России» анонсировала переход к модели маркетплейса при работе с поставщиками, изменение формата магазина и выход за рамки fashion-сегмента, активное развитие онлайн-направления, логистических и финансовых сервисов. Однако «времени на раскачку» у компании совсем не было.
В марте 2020 г. мир захлестнула пандемия COVID-19. Весь непродуктовый ритейл попал под жесткие ограничения, и «Обувь России» оказалась в числе наиболее пострадавших. Трафик розничной сети упал в два раза, а онлайн-площадка, которая генерировала не более 15-20% продаж, не могла полноценно компенсировать этот спад.
Трагичность была в том, что даже после ослабления ограничений покупатель не спешил возвращаться в магазины. Пандемия ускорила трансформационные процессы в отрасли, что оказало влияние на ритейлеров, у которых основные продажи обеспечивала офлайн-розница. Ситуация осложнялась и тем, что кризис застал «Обувь России», которая в конце 2020 года была переименована в OR GROUP, на стадии трансформации бизнес-модели. Компании необходимо было время на адаптацию всех бизнес-процессов, однако в условиях падения спроса и покупательской активности реализовать это быстро было не так просто.
В 2021 г. на фоне низкого операционного денежного потока компания активно рефинансировала долги, пытаясь растянуть задолженность на более длинный срок. Но ставки на рынке росли, и занимать становилось все сложнее.
Важно отметить, что диверсификация бизнеса помогала OR GROUP в целом проходить кризисную ситуацию менее болезненно, чем многим игрокам непродовольственного сектора. В состав Группы входит МКК «Арифметика», которая специализируется на микрофинансовой деятельности. В 2020 г. это бизнес-направление показало рост почти на 30% при снижении показателей в рознице. Осенью 2021 г. Группа представила амбициозный план: микрокредитное подразделение «Арифметика» планировалось вывести на IPO в Канаде через популярный механизм SPAC — это когда на IPO выходит компания-оболочка, которая на полученные от инвесторов деньги приобретает долю в «Арифметике».
В конце 2021 года было подписано соглашение с канадской компанией объединенного капитала о продаже доли МКК «Арифметика». Однако реализацию сделки пришлось поставить на паузу, так как события февраля 2022 года в России, геополитическая напряженность, санкционное давление и экономический кризис существенно изменили ситуацию на финансовых рынках.
В начале 2022 г. ООО «ОР» (является эмитентом биржевых выпусков, входит в OR GROUP) допустило дефолт по выпуску БО-07 на сумму 592 млн рублей. Большая часть выпуска находится в руках Промсвязьбанка, с которым не удалось договориться о реструктуризации. В марте компания допустила дефолты еще по двум выпускам, на этот раз уже розничным. Чтобы урегулировать ситуацию с задолженностью, OR GROUP с 17 февраля начала разрабатывать комплексную программу реструктуризации долгового портфеля, которая включает кредитные линии и облигационные выпуски. Для этого Группа привлекла консультанта Proxima Capital Group.
Персональная боль или тренды в отрасли?
Как и любой другой дефолт, негативный опыт ОР является сочетанием как внешних, так и внутренних факторов. Если о внутренних факторах речь шла в предыдущей части этой статьи, то в данном разделе рассмотрим тренды в отрасли, которые повлияли на деятельность OR GROUP.
В последние годы непродовольственный ритейл находится в процессе трансформации, причем пандемия COVID-19 форсировала этот процесс. Предпочтения потребителей все больше смещаются в пользу онлайн-покупок. Но дело не только в онлайн: механизмы маркетплейсов делают рынок более прозрачным и конкурентным с точки зрения модельного ряда.
Если раньше взгляд потребителя мог охватить лишь небольшой сегмент рынка, ограниченный магазинами в прямой доступности и разрозненными интернет-каталогами отдельных брендов, то сейчас агрегаторы позволяют увидеть его в более широкой перспективе и выбрать наиболее привлекательные предложения. Улучшение логистики и различные механизмы онлайн-расчетов позволяют потребителям не ограничиваться географией присутствия, а заказывать товары из любой части страны и даже из-за рубежа.
Ритейлерам приходится постоянно работать над модельным рядом, чтобы обеспечивать его конкурентоспособность. Одним из ключевых факторов остается бренд и широкая база лояльных к нему клиентов, которые будут выделять его среди всего многообразия. При этом скорость изменений выросла: необходимо оперативно следовать за предпочтениями потребителей и своевременно предлагать новые модели.
Важно отметить, что маркетплейсы, которые большую часть товаров предлагают по акциям и со скидками, привели к определенному обесцениванию брендов в восприятии покупателей. На онлайн-площадке соседствуют и дешевые, и премиальные бренды, при этом последние можно приобрести со значительным дисконтом. Это стало вынуждать традиционных ритейлеров демпинговать, что не могло не сказаться на показателях маржинальности.
Экспозиция в магазине больше не исполняет роль витрины в той степени, в которой это было в начале 2010-х. Широкая торговая сеть с изобильными товарными запасами в каждой торговой точке перестала быть конкурентным преимуществом. Необходимо развивать омниканальную модель торговли, которая предполагает разные форматы взаимодействия с покупателями.
Вместо экспозиции в магазине — разные каналы продаж (онлайн, мобайл). Вместо больших товарных запасов на каждой точке — хорошо отлаженная логистика по доставке. Магазины перестали быть только полками для товаров: теперь это и шоурум, и минисклад, и пункт выдачи заказов, и сервисная точка. Вот так вкратце можно охарактеризовать изменения в розничной торговле одеждой и обувью.
Не только OR GROUP
Надо отметить, что пандемия COVID-19 повлияла на многие сегменты бизнеса и подкосила позиции многих компаний. На пике локдауна, в апреле 2020 г., оборот непродовольственной розницы снижался на 35% год к году. По итогам года падение в секторе составило 5,2% — крупнейшая просадка с начала 2000-х.
Офлайн-магазины одежды и обуви стали одними из наиболее пострадавших секторов, поскольку в условиях локдауна потребность в обновлении гардероба заметно снизилась. Если покупки товаров для детей в «Детском мире» и гаджетов в «М. Видео» продолжались, то без новой обуви, сидя дома, вполне можно обойтись.
Если это все-таки было необходимо, покупатели предпочитали выбрать одну или несколько моделей онлайн и ехать за ними в конкретный магазин или пункт доставки с примеркой. Это оставляло без трафика традиционные магазины, где функцию витрины исполняет экспозиция в торговой точке. В период пандемии покупатели, в основной массе, старались избегать долгих прогулок по магазинам.
По оценкам информационно-консалтингового агентства INFOLine, продажи обуви в России, без учета спортивной обуви, в 2021 г. выросли на 22% год к году — до 550 млрд рублей, но по сравнению с уровнем 2019 г. рост составили всего 3%. Если скорректировать на инфляцию, то рост превращается в падение около 10%. Рынок сжался, и не всем игрокам удалось справиться с этим.
Помимо «Обуви России» в сложной ситуации, судя по всему, оказалась и обувная сеть в России Paolo Conte. Эта сеть также была недостаточно представлена в онлайн-каналах, поэтому 2020-2021 гг. оказались для нее очень сложными. В октябре 2021 г. стало известно о кончине основателя компании, а в начале 2022 г. появились сведения о том, что кредиторы подали заявления о банкротстве сети. Компания была перегружена долгами, поэтому после потери ключевого топ-менеджера кредиторы решили не дожидаться, пока сеть развалится, и действовать на опережение. В начале 2022 г. сеть «Дочки-Сыночки», которая занимала второе место в сегменте детских товаров, также объявила о банкротстве.
Новые вызовы
В марте 2022 г. начался новый период испытания для непродуктовой розницы. Из-за геополитических конфликтов участникам рынка предстоит решить много новых проблем и вновь проявить чудеса гибкости. Вот ключевые факторы, с которыми может столкнуться отрасль.
Ограничения на импорт и проблемы с логистикой. Из-за антироссийских санкций поставки из западных стран встали на паузу. Ряд брендов может окончательно уйти с российского рынка, а те, что останутся, могут стать существенно дороже для конечного потребителя. Перестройка логистических цепочек также может повысить закупочную себестоимость, и торговым сетям придется либо увеличивать наценку, либо жертвовать маржинальностью.
Снижение покупательной способности населения. Ослабление российской валюты более, чем на 30%, и разгон инфляции, которая на 18 марта составила 14,5%, дают повод ожидать сокращения платежеспособного спроса на горизонте ближайших лет. Это может привести к сжатию рынка, и в то же время усилятся консолидационные процессы, поскольку крупным торговым сетям может быть проще удерживать долю рынка.
Высокая стоимость заимствований. В конце февраля ЦБ повысил ключевую ставку до 20%, вслед за ней подтянулись ставки на долговом рынке. Компании с высокой долей краткосрочного долга сталкиваются с риском рефинансирования. В целом, сильно закредитованные компании находятся в зоне высокого риска и могут оказаться в ситуации, схожей с OR GROUP.
Сокращение конкуренции. Уход с рынка зарубежных брендов может освободить место для новых игроков или расширения бизнеса наиболее конкурентоспособных ритейлеров.
Снижение стоимости коммерческой аренды. Закрытие магазинов может способствовать избытку незанятых торговых площадей и сократить арендные ставки, что может упростить расширение торговой сети для наиболее эффективных игроков.
Нельзя сказать, что рынок еще не сталкивался с подобным сочетанием факторов. В 2015 г. отрасль переживала подобную ситуацию за тем исключением, что в 2022 г. инфляционное давление гораздо сильнее, а импорт из стран Запада практически прекратился. В этом году мы можем увидеть мощный инфляционный рост рынка в деньгах на фоне спада продаж в натуральном выражении.
Ожидается массовый исход зарубежных производителей с российского рынка. В марте деятельность уже приостановили: H&M, ASOS, Mango, Karl Lagerfeld, Louis Vuitton, Hermes, Chanel, Zara, Nike, Adidas, Crocs, Victoria’s Secret, Vans и многие другие бренды одежды и обуви.
Даже при ослаблении геополитической напряженности многие из них не вернутся, что расчищает место для других игроков. Понятно, что китайские производители останутся на российском рынке прежде всего в сегменте дешевых товаров. При этом у российских производителей есть возможности нарастить свою долю в сегменте товаров среднеценового сегмента, в котором можно предложить оптимальное сочетание «цена-качество».
Легче пережить кризис и удержать долю рынка могут и крупные торговые сети. Можно предположить, что конкурентными преимуществами будут такие меры, как хорошо отлаженная логистика, эффективное управление себестоимостью, современный модельный ряд, широкая сеть каналов реализации — как офлайн, так и онлайн — и наличие дополнительных сервисов.
