В периоды падения спроса и всевозможных кризисов (нефть упала, доллар встал, пипл тратить перестал) компании стремятся к оптимизации расходов и сохранению прибыли любыми путями.

Как обычно происходит оптимизация в компании, которая работает на конкурентном рынке? В моменты, когда покупательская способность падает, и денег  бизнес приходит все меньше? 

Сначала сокращают низший технический персонал. А затем начинают резать расходы на рекламу и продвижение компании. Сразу и без альтернатив. Избавляются от «лишних» сотрудников, разных там копирайтеров и прочих мерчендайзеров. Их функционал, соответственно, ровным слоем распределяют по выжившим.

Какое-то (обычно непродолжительное) время собственники следят за изменением ситуации. Внутри рекламной службы в это же время зреет тихое недовольство непопулярными решениями. За те же деньги работы больше. Плюс резко падает, к примеру, качество текстов - копирайтер-то ушел, и тексты пишет, ну, например, специалист по размещению. Тот, который за наружку и прочий оффлайн отвечает. Результат – снижение конверсии, то есть эффективности рекламы.

Затем приходит черёд сокращения расходов на рекламу. Отказываются от наружки или еще чего-нибудь такого, заметного. Что позволяет собственнику/руководителю немного выдохнуть – статьи расходов сократились, что прекрасно. Как это обычно происходит? Собственник/руководитель призывает на ковёр главного по рекламе/маркетингу и требует сократить расходы. Но так, чтобы без потерь для компании. Это как сказать заправщику на АЗС, чтобы налил 5 литров бензина. Но чтоб хватило на 1000 км. Заправщик просто кивнет и нальет 5 литров. Куда вы там доедете, его не особо волнует. 

Маркетёр кивает и через некоторое время приносит на утверждение новый бюджет.  Руководитель обрадованно вычеркивает из него еще пару-тройку «лишних» статей и отдает на исполнение несчастному маркетёру.  

Дальше начинается и вовсе веселье. Из-за всеобщего шваха объемы продаж валятся на бок и лежат. Собственник/руководитель призывает маркетёра и требует исправить ситуацию. Иначе зачем такой маркетёр нужен? Маркетёр с большой внутренней обидой (вы ж сами сказали зарезать расходы!) идёт исправлять ситуацию. Не имея для этого вообще никаких ресурсов, кроме удивительно светлой головы, благодаря которой и встал в свое время у руля такого важного для компании подразделения. Думает, кроит так и эдак, ищет варианты. А рабочих вариантов-то и нет.

И идет тогда к руководству и предлагает всякие варианты -  просто чтобы предложить. Чтобы работу не потерять. Заметьте, в эту ситуацию маркетёра поставил руководитель. Приняв решения о сокращении всего и вся. Это ведь очень логично, правда? Взять и сократить расходы на продвижение компании в момент, когда и твоим конкурентам так же нелегко.

Как правило, результатом таких решений является просадка компании, увольнение еще некоторого количества сотрудников и погружение бизнеса в режим ожидания. Ожидания изменений во внешнем мире к лучшему. То есть заведомо зависимая позиция компании.

А что делать руководителю/собственнику в условиях кризиса, спросите вы? Ведь денег все меньше. Как сохранить компанию?

Есть вторая стратегия преодоления кризиса. Наступательная. Это когда в период кризиса собственник смотрит не только внутрь компании, но и вовне. И замечает, что конкурентам так же нездорово. И они начинают действовать по приведенной выше схеме. Самый лучший вариант в этот момент – НАРАСТИТЬ расходы на продвижение и отобрать у конкурентов кусочек рынка. Поставить маркетёрам задачу выработать яркую рекламную стратегию и сохранить объемы продаж за счёт увеличения доли рынка. Это работает в условиях снижения покупательского спроса. А после восстановления рыночной ситуации почти автоматически приводит к росту продаж. 
   
По факту, правильнее использовать для сохранения компании не столько внутренние, сколько внешние ресурсы, укрепляя позиции на рынке и завоевывая новую аудиторию. Внешние ресурсы – это:
- покупатели;
- ошибки конкурентов (действие по описанной в начале схеме, например);
- нестабильность рынка;
- высвободившиеся кадры (конкуренты ведь тоже увольняют маркетёров);
- снижение цен на рекламу (а как вы хотели? Ведь у рекламистов спад продаж в первую очередь начинается, и за рекламодателя они будут драться).

Ну, и конечно же, нужно задействовать PR. В условиях всеобщей замкнутости (это еще одна из ошибок компаний в тяжелые периоды) можно поймать удачу за хвост и стать постоянным экспертом/ньюсмейкером в целевых изданиях. А это, поверьте, оооочень полезно. 

Другое дело, что нужно иметь понятно для всех описанную информационную политику и ее придерживаться. Но это – тема следующих постов.