Согласно обновленной статистике аналитической компании StockApps, 67% людей в мире использует в своей повседневной жизни мобильные телефоны. В России внедрение «мобильников» оценивается по-разному, в зависимости от методологии подсчета — от 75 до 98%. Неоспоримым фактом остается то, что мобильные телефоны уже давно стали постоянным атрибутом нашей жизни, при этом их количественный и качественный прогресс ежегодно увеличивает свои обороты. Как сейчас выглядит рынок мобильных телефонов, с какими входящими и исходящими вызовами 2022 года он столкнулся — в аналитическом обзоре наших информационных партнеров, компании «Юнисервис Капитал».
Экспорт против импорта
Экспортируем
Ежегодно объем экспорта мобильных телефонов в денежном выражении составляет от 250 до 270 млрд долл. США. Пятью крупнейшими экспортерами, по версии платформы по анализу динамики экспорта товаров worldstopexports.com, являются Китай, Вьетнам, Гонконг, США и Германия, которые в совокупности по итогам 2021 года отправили заграницу около 82% всего объема экспорта мобильных телефонов. Россия же в этом рейтинге занимает лишь 29-е место. Хотя, признаться честно, мобильные телефоны вовсе не ассоциируются с российским производством, а официальная статистика России не раскрывает перечень экспортируемых телефонов. Большая часть устройств, которые производятся в России, предназначены для внутреннего (корпоративного) потребления с целью сохранения конфиденциальности информации (TaigaPhone, «Яндекс.Телефон», MIG C55).
По итогам 2022 года за место в ТОП-5 экспортеров может посоревноваться Индия, которая в сентябре 2022 года вышла на рекордный объем в сумме 1 млрд $ (для сравнения Германия по итогам 2021 года занимала 5-е место с общим годовым объемом экспорта телефонов порядка 5,7 млрд $).
Импортируем
Что касается лидеров по импорту мобильных телефонов, то в 2021 году ТОП-5 выглядит так: США (19,4%), Китай (13,1%), Япония (5,5%), Нидерланды (5,4%) и Германия (4,1%). Россия в этом рейтинге заняла почетное 10-е место с долей в 2,1%.
В 1-м полугодии 2022 года Россией всего было импортировано 15 млн мобильных телефонов, что на 26% меньше, чем за 6 месяцев 2021 года. Согласно прогнозам экспертов, Россия, по итогам года, может потерять часть позиций в рейтинге импортеров, опустившись во вторую двадцатку.
Структура импорта мобильных телефонов на 1-е полугодие 2022 года разделилась на две части: кнопочные телефоны (34%) и смартфоны (66%). Означает ли это то, что люди в силу ценовой политики, смены настроения или же по другим причинам стали отказываться от технического прогресса в пользу менее совершенных устройств? Дело в том, что в первые два месяца было завезено на территорию России 2,8 млн штук кнопочных телефонов, что в четыре раза превысило показатель АППГ. Такой шаг был сделан из-за опасения производственных сбоев на заводах Китая, а также сложностей в морской логистике из-за пандемии. В свою очередь импорт смартфонов стал сокращаться вследствие приостановки поставок и официальных продаж Samsung и Apple в России, суммарная доля продаж которых в 2021 году составляла 43%.
Изменилась и структура импорта по ценовому сегменту среди смартфонов. Гаджеты до 10 тыс. руб. в первом полугодии 2022 года импортировались на 56% меньше (2,7 млн штук против 6,1 млн штук), чем годом ранее, в среднем ценовом сегменте просадок был в 24% (5,5 млн штук против 7,2 млн штук), а смартфоны со стоимостью выше 30 тыс. руб. потеряли 38% (1,6 млн штук против 2,6 млн штук). Такие утраты связаны с сильной консолидацией рынка смартфонов: уход двух-трех брендов может унести за собой существенную часть сегмента. Так, бюджетные модели Samsung составляли почти треть нижнего сегмента. Средний сегмент тоже просел из-за сокращения импорта данной торговой марки. Нетрудно догадаться, что уменьшение поставок «яблочных» смартфонов оказало влияние на верхний ценовой сегмент.
Надо отметить, что ценовая сегментация импорта смартфонов существенно изменилась по своей структуре в течение последних пяти лет. С 2017 года доля нижнего сегмента уменьшилась с 52% до 32%. Причина такого изменения весьма понятна: в новом цифровом мире предпочтения стали отдаваться более «продвинутым» гаджетам. Что уже отмечалось, пандемия лишь усилила эту тенденцию, когда для работы и учебы на удаленке потребовались более мощные смартфоны. Перераспределение рынка произошло в пользу среднего и верхнего секторов, большую популярность завоевали модели стоимостью от 10 до 30 тыс. руб. (средний ценовой сегмент). Ожидается, что в 2022 году средний сегмент может преодолеть 50%-ю отметку за счет сокращения доли импорта недорогих телефонов, а также удорожания некогда бюджетных вариантов из-за логистических и иных ограничений.
Продажи мобильных телефонов
Динамика последних пяти лет показывает существенное развитие рынка мобильных телефонов. По данным Единой межведомственной информационно-статистической системы (ЕМИСС), объемы розничных продаж мобильных телефонов с 2017 года по 2021 год увеличились вдвое (284,1 млрд руб. в 2017 году против 558,7 млрд руб. в 2021 году). Среднегодовой прирост составил почти 20%, при этом, особенно прогрессивным стал постпандемийный 2021 год, в котором объемы розничных продаж мобильных телефонов увеличились на треть. Стоимостной прирост в большей степени обусловлен двумя факторами: 1) смещение ценового преимущества в сторону более дорогих смартфонов с переходом на удаленный режим работы — обновление дивайсов ради более высокой производительности; 2) уровень инфляции в размере 8,39% по итогам 2021 года.
В общем обороте российского рынка мобильных телефонов в денежном выражении в 1-м полугодии 2022 года лидирует Apple с долей 34%, однако на второе место вышел Xiaomi (26%), Samsung и Realme занимают 16% и 9% соответственно.
Одним из дистрибьюторов в России последних двух брендов является компания «ТФН».
В количественном выражении расстановка сил между лидерами российского рынка несколько иная: парк Samsung (на руках у россиян) к середине 2022 года достиг 48 млн штук (38 % всех смартфонов), Xiaomi насчитывает 27 млн штук (20 % всех смартфонов), Apple — 19 млн штук или 15%, Realme — 4,5 млн штук (4%).
Особенностью продаж мобильных телефонов является сезонный характер. На протяжении пяти лет суммарный объем продаж третьего и четвертого кварталов был на 20-25% выше, нежели в первом полугодии. Такая закономерность объясняется активизацией населения перед новым учебным годом, а также повышенным спросом перед новогодними праздниками.
Сезонный характер окажет влияние и на объемы розничных продаж в 2022 году. Потери 1-го полугодия 2022 г. в реализации телефонов (в денежном выражении) в сравнении с АППГ незначительны ( 4%), в штуках же объемы продаж сократились на 15%. 3-й квартал, действительно, начался с оживления — по данным руководителей некоторых крупных ритейл-компаний, продажи в их магазинах показали прирост от 15% до 50% (в количественном выражении) в сравнении с предыдущим кварталом.
Обратимся к внутренней структуре продаж: реализация «новых смартфонов» во 2-м квартале показала минимум. По оценкам аналитиков МТС, продажи смартфонов в России упали на 30% в штуках и рублях по отношению к аналогичному периоду прошлого года (не забываем про сезонность, второй квартал традиционно демонстрировал низкие показатели в течение года). Россияне стали отдавать предпочтение китайским брендам: в апреле-июне каждый третий купленный смартфон оказывался «азиатом».
Конечно, самой главной особенностью этого года является рост спроса на кнопочные и «неубиваемые» телефоны на фоне частичной мобилизации. Достаточно обратить внимание на количество реализованных телефонов в период с 23 по 25 сентября: объем проданных кнопочных телефонов за три дня втрое превысил объем реализации конца предшествующей недели — с 16 по 18 сентября. По оценкам аналитического агентства Telecom Daily, в то время как раньше кнопочные телефоны были востребованы у 25% всех покупателей, то на сегодняшний момент эта цифра достигала 37%. Продажи противоударных гаджетов в штуках в 3-м квартале 2022 года в сравнении с АППГ по данным аналитических подсчетов «Ситилинк» выросли в три раза и на 27% в стоимостном выражении.
Как итог, по мнению экспертов, в 2022 году объем рынка мобильных телефонов в денежном выражении останется примерно на уровне предыдущего года (530 000 — 540 000 млн рублей), что ниже АППГ на 3-4%. В количественном же выражении могут произойти более значительные изменения: рынок в штуках рискует потерять до 23%.
Проблемы на рынке мобильных телефонов
Существуют три основные проблемы, с которыми сталкиваются продавцы мобильных телефонов (в частности смартфонов) в условиях текущей реальности.
Проблема № 1. Падение спроса
Снижение доходов населения и затяжной экономический кризис способствовали снижению спроса на рынке смартфонов. По данным группы компаний «М.Видео-Эльдорадо», в 1 полугодии зафиксирован спад спроса на российском рынке на 15% в сравнении с АППГ и на 21% в сравнении с 6-ю месяцами 2020 года.
Растущий сезонный спрос в 3-м квартале 2022 года вновь сменился спадом после объявления о частичной мобилизации: продажи в условиях неопределенности упали на 7-30%, в зависимости от анализируемых каналов. Кроме того, банки менее охотно стали предоставлять кредиты мужчинам призывного возраста. Генеральный директор Telecom Daily Денис Кусков полагает, что в 2022 году количество проданных смартфонов достигнет отметки в 22 млн, что на 27% ниже показателя 2021 года.
Проблема № 2. «Чипокалипсис»
С первым экономическим шоком рынок чипов встретился во время пандемии: спрос на технику превышал ее предложение. Дефицит по разным оценкам сегодня достигает 17-20%, и это при условии, что компании наращивают производственные мощности на 6%. В конце 2021 года IT-эксперты утверждали, что кризис может быть преодолён во второй половине 2022 года, однако, сегодня этот порог был сдвинут на конец 2024 года. Такой пессимистический прогноз основан также на сбоях поставок необходимых для производства компонентов: 45-54% неона для микросхем, по аналитическим подсчетам Reuters, поставлялось украинскими компаниями, которые прекратили свою деятельность из-за специальной операции. Дефицит способствует увеличению сроков изготовления и поставок, и как следствие — росту цен на электронику (в среднем на 15-20%).
В октябре 2022 года доля бракованных микросхем на российском рынке достигла рекордной отметки в 40%, в то время как в начале 2022 года (до специальной операции) доля таких чипов составляла лишь 2%. Такой кратный прирост объясняется последствиями прекращения официального сотрудничества зарубежных дистрибьюторов с российскими партнерами, что привело к активизации каналов ввоза электроники и компонентов через неофициальных поставщиков. Означает ли это то, что почти каждый второй современный гаджет будет «с особенностями»? Перед сборкой все микросхемы тестируются, поэтому ответ очевидный — нет, не означает. Однако, за счет такого рода тестов, поиска замены на исправные чипы (на сленге такой процесс называют «отбракование»), увеличится стоимость техники.
Познакомиться с рынком микросхем можно в аналитическом обзоре, подготовленном нашими аналитиками.
Проблема № 3. Параллельный импорт
Чтобы мы совсем не оказались в вакууме из-за приостановки деятельности Samsung и Apple, параллельный импорт пришел на помощь. Казалось бы, в чем тогда проблема? Дело в том, что параллельный импорт по сути означает «легализованный ввоз нелегализованного товара», иначе говоря, без разрешения правообладателя. И у этого есть свои последствия.
Так, каждый 5-й пользователь Samsung столкнулся с проблемой активации купленных гаджетов. Официальный сервис Samsung (пока еще работает в России) предлагает решение этой проблемы путем получения кода региональной разблокировки. Такая услуга стоит 5 000 рублей. Сложности возникают и с гарантийным обслуживанием ввезенных телефонов. Последствие здесь одно — снижение интереса к таким смартфонам. В свою очередь дополнительные затраты ритейлеров из-за механизма параллельного импорта приводят к удорожанию стоимости устройств на 10-20%.
Основные выводы и прогнозы
Казалось бы, отрицательная динамика полностью окутала рынок мобильных телефонов, а имеющиеся и пока нерешенные проблемы еще больше тянут его назад. Ритейлеры в 1-м полугодии 2022 года фиксировали рекордно низкие продажи смартфонов, а вот продажи поддержанных телефонов наоборот идут вверх.
С одной стороны, рынок, действительно, столкнулся с рядом мощных вызовов: уход крупнейших производителей Apple и Samsung, вынужденный параллельный импорт, проблемы с чипами, снижение уровня дохода населения. С другой стороны, открываются новые возможности, которые потенциально могут вывести ситуацию в привычное русло. Китайские бренды Xiaomi, Realme, TECNO, POCO, Infinix, Itel расширяют свои предложения в нижнем и среднем ценовых диапазонах и уже могут «похвастаться» 70% продажами в штучном выражении по итогам последних трех месяцев.
Возрождается и спрос на кнопочные телефоны в связи с частичной мобилизацией (правда надолго ли?). У российских компаний, в частности у ритейлеров, появилась также хорошая возможность развивать собственные бренды смартфонов, в том числе для среднего ценового сегмента. Не ограничиваются продавцы только реализацией телефонов, сегодня развивается так называемый «шеринг смартфонов», когда можно на ежемесячной основе арендовывать мобильные телефоны. Как итог, рынок не мертв, он развивается, находятся новые пути решений.
По прогнозам экспертов, рынок начнет оживать, но не раньше конца следующего года, с учетом стабилизации геополитической ситуации. Этому будет способствовать, в том числе, возвращение мобилизованных и добровольцев. При наличии средств они будут покупать гаджеты, которые раньше не могли себе позволить, считают аналитики.
Автор: аналитик рынков ООО «Юнисервис Капитал» Екатерина Маевская
