Виктор Лебедев: «Клиент готов платить больше за уверенность в том, что бизнес партнера не схлопнется»

28 Августа 2020 #Интервью #GrottBjörn

В продолжение серии интервью с участниками облигационного рынка, Boomin поговорил с директором Финансового ателье GrottBojrn. О возможностях компаний из сектора МСП на облигационном рынке, работе с инвесторами, проведении сделок с коммерческими облигациями и планах компании.

Виктор Лебедев: «Клиент готов платить больше за уверенность в том, что бизнес партнера не схлопнется»


Ситуация на рынке меняется с каждым месяцем, даже в небольшой части рынка высокодоходных облигаций. Какие тенденции вы видите в настоящее время?

— Тенденции, как обычно, разнонаправленные. С одной стороны, эмитентов активно приглашают на фондовый рынок, для чего Банк России даже проводит специальные мероприятия, рассказывая о возможностях рынка для эмитентов. А для привлечения инвесторов на этот рынок создавались налоговые стимулы.

С другой стороны, появился закон о категоризации инвесторов, и как мы знаем, те налоговые стимулы, которые были «выстраданы», будут отменены уже с 2021-гогода. Конечно, это сыграет свою негативную роль. По крайней мере, так это видится сейчас. Может быть, все будет хорошо и даже пойдет на благо развития рынка. Но то, что мы видим сейчас, негативно повлияет на развитие облигационного рынка компаний сектора МСП.

Кроме того, Московская Биржа ужесточает требования, опасаясь дефолтов в третьем эшелоне. Но меры, на наш взгляд, весьма странные, и слабо защищают инвесторов, а, скорее, создают условия, при которых биржа сможет сказать: «Мы отработали некий чек-лист, сделали со своей стороны все, что могли, а дальше уж извините».

К тому же понятие «джентельменского набора» для эмитента еще формируется, постоянно появляется что-то новое. Одно уже можно сказать наверняка — компаниям без рейтинга будет сложнее выходить на биржу. Формально они могут пойти в Сектор ПИР и без рейтинга, но, говоря о тенденциях, скорее всего, даже в Сектор ПИР будет сложно попасть.


Исходя из всех меняющихся условий, какие перспективы работы на рынке могут открыться для участников?

— Есть еще одна тенденция — падение ставок. В создавшихся условиях банкам тоже хочется зарабатывать, и они начинают активней смотреть на компании сектора МСП. Надежная компания с устойчивой бизнес-моделью — хороший клиент как для организатора размещения, так и для Московской Биржи, но такие компании часто не хотя выходить на рынок, потому что банки им сейчас дают кредит под 8-9%. Хорошие ставки, объективно хорошие.

Эта тенденция, которая будет давить на рынок. Хорошие эмитенты в скором времени не будут выходить на этот рынок по экономическим соображениям, потому что банки в текущей ситуации готовы кредитовать дешевле рынка.

С другой стороны, интерес инвесторов к рынку растет. Для них теперь неинтересно держать деньги на банковских счетах. Люди все больше и больше беспокоятся о том, что сделать с деньгами, и вопрос надежности вложений встает очень остро. Поэтому перспектива роста рынка в деньгах есть, но повышается и уровень ответственности, которая лежит на организаторе за эмитента, которого он выводит на рынок. Повышаются репутационные риски для организатора. Для организатора размещений компаний сектора МСП — это гораздо более критичный фактор, нежели для крупных компаний. В секторе МСП инвесторы зачастую в первую очередь смотрят на организатора, один бренд которого может сказать многое. По крайней мере, в текущей ситуации.

Если проанализировать наш рынок высокодоходных облигаций, то у каждого из организаторов есть своя установившаяся специализация, фирменный стиль. На каких компаниях сектора МСП специализируется GrottBjorn?

— В этом плане у нас отдельных предпочтений нет — мы готовы работать со всеми компаниями, которым интересен этот рынок. Мы размещали и Bright Fit (сектор услуг), и ИСК «ЭНКО» (строительство), и «Сибирский КХП» (сельскохозяйственная компания). Широкий спектр.

Инвестору всегда интересен пул эмитентов, у него есть запрос на разнообразие. Нужно диверсифицировать свой портфель и закладывать риск не только на эмитента, но и на отрасль. Поэтому полезно смотреть всё, и мы не ограничиваем себя в этом плане. Ну, и конечно, если смотреть на отраслевую карту эмитентов нашей «песочницы», как любят говорить коллеги, она тоже достаточно разношерстная получилась.

Внешне там много лизинга, который одним из первых начал выходить на рынок и очень активно пользоваться этим ресурсом. Можно сказать, что так сложилось, потому что банки к лизинговому бизнесу относятся весьма осторожно.

Биржа же, в целом, хочет видеть «консервативные» компании — состоявшийся бизнес, желательно, с активами, не стартапы, и организаторам это также приходится иметь ввиду.

А как вы относитесь к появлению Сектора повышенного инвестиционного риска на Московской бирже? Похоже на попытку выделить «стартапы» из общего пула эмитентов.

— Может быть, когда-нибудь на бирже сделают некий отдельный сектор не то что Повышенного инвестиционного риска, а сектор «ребята, мы здесь ни за что вообще не отвечаем».

Есть же специальный класс инструментов для квалифицированных инвесторов, почему бы не сделать отдельный пул, в который брокер будет давать доступ, когда каким-то образом убедиться, что клиент правильным образом понимает название пула.


  В принципе, новый Закон о квалификации инвесторов двигает нас в эту сторону, только дьявол кроется в деталях, и пока до конца не ясно, к чему всё это приведет.

Кстати, о классификации инвесторов. Как брокер GrottBojrn работает со своими клиентами по данному вопросу?

— Возможно, ничего страшного в процедуре классификации не будет, вопросы из серии «дважды два — четыре», тогда можно будет всех спокойно, при приеме на обслуживание, квалифицировать, и все на это будут смотреть нормально. Определенные неудобства на начальном этапе будут, потом для всех это станет нормой.

Это как на досмотрах при посадке в самолет. Какая степень надежности и тщательности досмотра была, допустим, лет 20 назад? Совершенно несопоставимая с тем, что есть сейчас. Помню, в некоторых странах просто так шли на посадку, даже не проходя через рамку.

Я могу сказать, что мы не приветствуем распространение обязательной квалификации на широкий спектр инструментов. То, что торгуется в обычных уровнях листинга без специальных меток, на наш взгляд, можно давать без какой-либо квалификации. Если уже решением биржи или требованиями законодательства ценные бумаги выводятся в «специальные» классы, то уже тогда, для доступа к этим классам, надо как-то дополнительно квалифицировать инвесторов.

Сложность грядущего проекта классификации инвесторов в том, что слишком много инструментов будут считать рискованными. Мы здесь идем по принципу: все по умолчанию плохое, а теперь давайте разбираться, что хорошее, и постепенно отдельные инструменты исключать из общей массы «плохишей», вместо того, чтобы определить, что конкретно — плохое.


  — Конкуренция среди брокеров очень высокая, есть пул крупных компаний (БКС, Сбербанк, ВТБ, Финам). Как вам удается удерживать клиентов?

— У нас специфическая клиентская база, и мы, в первую очередь, специализируемся на работе с юридическими лицами. И работа с клиентами — целое искусство. Но, как ни крути, клиент удерживается двумя вещами: ценами и «чем-то еще». Удерживать ценами или деньгами — порочная практика, гибель для бизнеса в долгосрочной перспективе. Поэтому концентрироваться надо не на этом.

Наша основная клиентская база — юридические лица. И надо сказать, что бизнес в России развивается, происходит переосмысление бизнес-процессов и изменение отношения к своему бизнесу и бизнесу партнеров. Я имею в виду, что, для тех, кто думает на долгосрочную перспективу, начинает играть значительную роль не цена в моменте, а надежность бизнеса партнера.

В западных компаниях есть такое понятие как sustainable business, или «устойчивый бизнес». Клиент готов платить больше за уверенность в том, что бизнес партнера не «схлопнется», и они будут получать услугу за понятные деньги, понятного качества и точно в срок. При таком подходе клиента, предложение даже 50-типроцентной скидки конкурентом — часто непроходная история.


  Главным образом, все неценовые факторы удержания клиента можно разделить на две категории. Первая — качество и стабильность услуги, вторая — эмоциональная привязка. Мы прилагаем много усилий, чтобы обе категории развивались. Генри Форд рассматривал клиентов как инвесторов, ведь именно на их деньги бизнес получает ресурс для развития, поэтому точно также как мы заинтересованы в развитии бизнеса клиента, чтобы он увеличивал объёмы работы с нами, так и клиент должен быть заинтересован в развитии нашего бизнеса, для того, чтобы получать стабильность, рост качества, скорости и разнообразия наших услуг.

Для финансовой сферы эта человечность, сопричастность не совсем привычно выглядит, поэтому подкупает.

— Наш слоган: скандинавские традиции ведения бизнеса — это неспроста. Если мы посмотрим на то, как построен бизнес в скандинавских странах, мы увидим, что он как раз на этом и основывается. Семейность, преемственность — вроде бы широкий, но тесный круг. Общность людей, которые, даже не зная друг друга, чувствуют единство. Вокруг этой идеологии выстраивается модель работы. Ну и, конечно, хочется, чтобы в российском бизнесе такого было больше. Тогда мы будем достигать того, что на западе называется sustainable business.

Вернемся к технической части: GrottBjorn пробовал подключиться к системе ОТС, которая позволяет автоматизировать совершение сделок с коммерческими облигациями. Удалось ли достичь успеха, или это пока планы над которыми вы работаете?

— Все доступы получены. Сейчас решаются отдельные технические вопросы. С точки зрения техники подключения оказалось все несколько сложнее, чем казалось. Но я думаю, что до конца следующей недели все эти вопросы с софтом будут «допилены», и появится возможность проводить сделки. А так все счета открыты, заявления поданы, юридически и инфраструктурно система готова.

Но, как известно, любая хорошая идея входит толстым концом, и мы видим, что коллеги пока не активно включаются в это направление. Да и крупные брокеры не жаждут подключаться — им это незачем.

Почему, на ваш взгляд, крупные брокеры все еще не автоматизировали совершение сделок с коммерческими облигациями?

— Вопрос в том, что будет более эффективно для удержания клиента в данный момент. Что такое удержать клиента? Это значит создать условия, при которых клиент не будет выводить активы со счета, и, в идеале, будет действовать согласно выдаваемым ему рекомендациям. А если клиент начнет сам давать поручения, у кого и что купить, то это будет большим ударом по брокерскому бизнесу.

Брокеров можно понять: им надо удержать у себя клиента, но и создать условия, чтобы клиент был доволен объёмом предоставляемых ему услуг. Конечно, «хорошим» клиентам купят то, что хочет клиент — тут деваться некуда, но с розницей уже тяжелее. Надо понимать, что работа через такие системы — это всегда дополнительная нагрузка на специалистов в клиентских отделах, на трейдеров, на back office. Это все-таки полу-ручные операции. Это не то, что клиент в терминал ввел заявку, нажал кнопку «купить», и дальше все автоматически обработалось.

В крупных компаниях все затраты считают и понимают, что нет никакого смысла налаживать такие системы, если они не будут активно использоваться и приносить деньги. А делать такое только для имиджа — это бессмысленно.

Имиджево можно сделать, если компания небольшая. Для крупной компании это не ценно с точки зрения развития бренда.

В этом плане небольшие компании гораздо более мобильны, и могут более интересным способом выстроить технологию. Мобильность — залог успеха. Вот за счет чего некрупные компании успешно сосуществуют с крупными.


  — Возвращаясь к коммерческим облигациям. Совсем недавно вы начали работать с ГК «Простор», которая является эмитентом коммерческих облигаций. Примерно в это же время появилась информация о том, что вы, как брокер, также делаете шаги в направлении совершения сделок с коммерческим облигациями в более-менее автоматическом режиме.

— Это совпадение, совершенно не связанные между собой вещи. Просто начали сотрудничать с группой компаний «Простор» в плане коммерческих облигаций, и в этот же самый момент биржа реализовала возможность пробрасывать сделки в OТC-системе в DVP.

OТC-рынок был, DVP — был, предполагалось их связать, причем там даже более глубокая интеграция планируется: чтобы в клиринг НКЦ можно было отправлять сделки по отдельным бумагам, но это уже, конечно, история только для торгуемых ценных бумаг. Раньше такой возможности не было, и тут как раз сделали. Для работы с коммерческими облигациями это очень удобно.

Группа компаний «Простор» — это первый опыт работы GrottBjorn с коммерческими облигациями. Почему вы обратили внимание на этот инструмент и стали предлагать его клиентам?

— У нас сейчас в работе несколько эмитентов коммерческих облигаций, поэтому формально «Простор» — не первый. «Простор» хочет пройти весь путь компании-эмитента: сначала коммерческие облигации, потом биржевые, и далее по классическому сценарию, о котором все мечтают. Компания хорошая, но для биржевых облигаций пока не готова по объективным причинам. Думаю, что года через полтора она дорастет по всем показателям, и ей будет что предложить инвестору, ориентирующемуся на биржевые облигации компаний сектора МСП.

Сейчас «Простор» будет привлекать денежные средства под конкретный краткосрочный проект, не инвестиционный — под закуп зерна и его дальнейшую реализацию. В следующем году, скорее всего, тоже.

Развитие самой компании происходит за счет других источников. И там процесс требует пары лет, чтобы инвестиции, которые были сделаны недавно, начали приносить ощутимую отдачу. Пока было решено начать с проектного финансирования через коммерческие облигации, чтобы познакомить инвесторов с компанией, и дальше развиваться по тому сценарию, который рекомендует биржа для всех начинающих эмитентов.

Часто у биржи первый вопрос такой: «может эмитент сначала коммерческие облигации попробует?», — но коммерческие облигации — это всегда более узкий рынок, и здесь особо не развернешься.

Вы сказали, что к биржевым облигациям ГК «Простор» еще не готова. А как вы определяете, что эмитент готов? На что обращаете внимание при анализе компании?

— Здесь все начинается с того, что хочет видеть биржа. Если мы не выполним какие-то формальные критерии, то компанию просто не допустят к размещению. Если выполнены эти формальные критерии, то мы начинаем более детально изучать компанию, смотреть, что есть у компании, какая у нее бизнес-модель, какие денежные потоки, источники доходов, какие риски и прочее.

Инвестор ждет от эмитента три вещи: ликвидность, надежность, доходность. И если компания по каким-то причинам не дотягивает до минимально необходимых уровней, то к выходу на широкий рынок она пока не готова. Это не значит, что компания плохая, просто она пока не готова.


Допустим, начал человек заниматься спортом, его же на международные соревнования, наверное, пока рано? У него и запал есть, и он молодец, нацелен на результат, но надо потренироваться, в локальных соревнованиях поучаствовать, подрасти, в общем.

Здесь такая же история. Одного энтузиазма мало, надо еще и внутри себя иметь определенный порядок, чтобы быть понятным инвестору. И если этот порядок строгий, тогда эмитента можно выводить на биржевые облигации. Если порядок пока недостаточно строгий, но эмитент движется в этом направлении, то его можно готовить и делать пробы пера в виде коммерческих облигаций.
Конечно, на коммерческих облигация ставки другие, но ради того, чтобы попробовать и заявить о себе, многие готовы немного переплатить, т.к. в стратегическом плане эти «инвестиции» несомненно окупятся.

Клиент (эмитент) всегда прав?

— Я, между нами говоря, не считаю, что клиент всегда прав, но ему же это не скажешь. Мы предпочитаем говорить, что нет вредных клиентов, есть клиенты с особыми запросами.

Клиент не всегда прав, но надо просто понять, что он своими действиями хочет нам сказать. Мы исходим из того, что все клиенты хорошие, просто способы трансляции в мир своей «хорошести» иногда достаточно странные. У клиента странное поведение, странные заявления, а что хорошего он этим хочет сказать? Когда есть понимание, что ему на самом деле надо, ему уже можно предлагать что-то. Когда понимаешь всю ситуацию, то и диалог по-другому выстраивается, и решение проблемы быстро находится, и клиент доволен остаётся — красота!

Начали тенденций, а завершить предлагаю приоритетами компании. На чем сосредоточится GrottBjorn в ближайшие 3 года?

— Этот вопрос очень тонкий — на чем сосредоточиться в течение 3-х лет, при том, что всё меняется каждые полгода. Мы будем сосредотачиваться на качестве работы и на расширении спектра услуг. Какие конкретно это будут услуги, я пока сказать не могу. 

Все, что есть сейчас, будет расширяться. Это и валютный рынок, и фондовый рынок, причем как трейдинговое направление, так и работа с эмитентами и инвесторами. Срочный рынок и товарный рынок тоже будем развивать, если будут соответствующие инструменты и инфраструктура на бирже. 

Нам интересен рынок СПФИ (стандартизированных производных финансовых инструментов). Мы стали его участниками в этом году. Это — один из сегментов биржи, но очень специфический, там есть много особенностей. Но, поскольку он связан с валютным рынком, то мы его, как смежное направление, тоже можем развивать.

Это работа над внутренней инфраструктурой для удобства клиентов при работе с нами — вот на этом мы точно будем сосредотачиваться. Рынок очень непредсказуем в плане того, что нового будет востребовано. Я считаю, наша сила в том, что мы можем быстро подстроиться под конкретный продукт. Преимущество нашей компании — мобильность. И возможности, которые открывает мобильность, мы используем по максимуму.

Найти похожее по тегам:

Выберите интересующие вас параметры:

Сбросить все

Комментарии (0)

Оставить коментарий

Возможно, вам будет интересно:

Сергей Лялин: «В эпоху значительной турбулентности людям в большей степени нужна структурированная информация»

Сергей Лялин: «В эпоху значительной турбулентности людям в большей степени нужна структурированная информация»

Генерального директора ГК Cbonds Сергея Лялина участники рынка и представители СМИ окрестили «человеком-брендом». Больше 20 лет назад он первый, кто не побоялся взяться за абсолютно неразвитую тогда в России тему — корпоративные облигации. И не только написал диссертацию, но и собрал, автоматизировал и сделал доступной информацию о рынке, который буквально через полтора года вырос более чем в 3,5 раза. 16 апреля Cbonds проведет конференцию «Инструменты финансового рынка для корпораций и компаний МСП» в Новосибирске, информационным партнером которой выступил Boomin. В преддверии мероприятия мы побеседовали с Сергеем Владимировичем — человеком, открывшим мировой облигационный рынок широкой аудитории.
Портфели Boomin: обзор изменений за март 2021

Портфели Boomin: обзор изменений за март 2021

Традиционный обзор изменений в инвестиционных портфелях. Какие выпуски были проданы из портфелей и какие размещения попали в список бумаг «ВДО», «ВДО+», «Комбо» и «ВДО Эксперт+».

Популярные бизнес-мнения

Тенденции на рынке разделятся на до и после Послания Президента

На последней состоявшейся пресс-конференции Эльвира Набиуллина обозначила старт ужесточения денежно-кредитной политики. Рынок получил сигналы о том, что повышение ставки не будет единичным, и в ближайшее время продолжится.

Пришло время флоатеров

В пресс-релизе Банка России по итогам заседания Совета директоров от 12 февраля 2021 года отмечалось, что в рамках базового прогноза мегарегулятор будет определять сроки и темпы возврата к нейтральной денежно-кредитной политике.

Популярные события:

«ПЮДМ» об отраслевом рынке и новостях компании

На рынке золота сохраняется тяжелая обстановка, впрочем, ситуация остается стабильной, что уже хорошо. Однако бизнесы по производству и продаже ювелирных украшений продолжают закрываться — спрос на ювелирное золото падет.

Итоги размещения и регистрация выпуска акций

МФК «Быстроденьги» завершила размещение за один день торгов, «ГЕНЕТИКО» зарегистрировал выпуск акций.