Олег Кочерга — основатель и совладелец новосибирской компании «Фарм-про», крупнейшего производителя гематогена в России — не слишком любит давать интервью. Про гематоген за 20 с лишним лет существования компании наговорился вдоволь. Про ведение бизнеса в России — о чем говорить, если «всем и так ясно», как обстоят дела на самом деле? Про политику небезопасно, если выражать свое мнение честно и прямо, а иначе у регионального депутата Кочерги не выходит. И всё же он согласился ответить на несколько вопросов Boomin на излёте года.
Фото: Законодательное собрание Новосибирской области
«Дайте нам что-нибудь, чтобы помогло, и стоило три копейки»
— Олег Иванович, я понимаю, что расспросы про гематоген вас утомили за два десятка лет, но всё же не могу не спросить про флагманский продукт вашей компании. Гематоген производит впечатление «заколдованной» конфеты: продукт из нашего далеко неизобильного советского прошлого до сих пор востребован, да еще и приносит стабильную прибыль, несмотря ни на какие рыночные потрясения. Он вечен? Или пока всё еще работает инерция советского потребления?— Я думаю, рано или поздно гематоген сойдет со сцены, уйдет в историю. Но лет 10-15 у нас точно есть, он будет продаваемым и достаточно маржинальным, чтобы заниматься его производством. Посмотрите, Советского союза и того дефицита уже 27 лет, как нет. А гематоген продолжает пользоваться спросом. И, что удивительно, рынок не насыщен — еще не на всех полках есть продукт, и я говорю не только про наш, под брендом «Русский», а в принципе. Аптеки, пожалуй, охвачены все, это же исторически аптечный продукт, хоть и конфета, но полезная. То, что она вышла в ритейл, дало определенный горизонт для развития. Безусловный плюс ритейла — более быстрый расчет за поставку. Не секрет, что фармбизнес работает на очень длительных отсрочках платежа. Если у вас по договору отсрочка 60 дней, будьте готовы, что с вами рассчитаются через 120.
В торговых сетях оборачиваемость быстрее, зато объемы меньше. Есть несколько федеральных сетей, куда производители гематогена пока не могут зайти, это очень долго и сложно. Чтобы попасть в «Магнит», нам понадобилось 5 лет — и это при том, что «Фарм-про» уже все знали, мы на тот момент были 15 лет на рынке и занимали добрую его половину. А сейчас, когда у сети сменился собственник и вся команда, нашим конкурентам, тем, кто дышит нам в спину и пытается зайти в «Магнит», еще сложнее, там просто не с кем об этом разговаривать.
— Последняя опубликованная независимая оценка распределения долей рынка гематогена датирована аж 2012 годом. Там сказано, что «Фарм-про», безусловно, лидер, но ни о какой половине речи не идёт — аналитики отдали вам 44 %. Тоже немало!
— Я не слишком доверяю этим цифрам. Когда у нас было 80% рынка, нам тоже говорили — 51%. Сейчас она объективно снижается, по ощущениям, как минимум 50% у нас точно есть. А исследования говорят — 38%.
— Снижается — за счет конкуренции? Стало больше производителей?
— Их всегда примерно одинаковое количество, десятка полтора. Но с того же 2012 года ситуация качественно изменилась — сменились сами игроки. Пришли крупные федеральные производители, не из фарминдустрии, а из пищевой — «КДВ», например, он стал выпускать свой гематоген. В Подмосковье появилась пара компаний, которые хорошо наращивают объем. Но так, как мы, пока никто не торгует.
Вообще-то, мы не делаем ставку только на гематоген. Да, это наш флаг, но ассортимент значительно шире. И мы сознательно сдвигаем вектор, потому что понимаем — биться на этом гематогенном рынке сейчас бессмысленно, там уже давка. Мы там толкаемся в силу инерции, привычки, практики, но зарабатываем на других направлениях. Это и капсульные бады, и сиропы, и фруктовые и зерновые батончики, и контрактная продукция для известных фармацевтических брендов.
— Но ведь в сегменте БАДов сейчас так неспокойно... Последние аналитические обзоры говорят о структурном изменении спроса на нелекарственную аптечную продукцию: лидеры роста последних лет (средства для похудения, мужские препараты и пр.) пылятся на полках. Если раньше покупатель готов был выложить за необязательное к употреблению средство больше 200 рублей, то теперь уровень отсечения — всего 50!
— Начнем с того, что
На рынок каждое такое заявление, такая интервенция словесная оказывает очень большое воздействие, потому что одни пытаются защитить свой аптечный бизнес, а другие пытаются затащить аптечный рынок в свои торговые сети. И те, и другие имеют свой интерес, у каждого своя правда. А что касается населения, то оно у нас никогда не было богатым, и стремление покупать как можно дешевле неизбывно. А сейчас просто вся экономика находится в плачевном состоянии, поэтому да, это долгоиграющий тренд — дайте нам что-нибудь, чтобы помогло, и стоило три копейки. А лучше две.
За границей возможного
— Ну, с таким потребителем сильно не сменишь вектор — как раз только гематоген ему и по карману. Может, за границей счастье есть? Китай в последнее время активно скупает наши конфеты, печенье, мороженое — как насчет гематогена? И других БАД?
— На мой взгляд, эти разговоры про успешную торговлю с Китаем — это маленькие частные успехи. Глобального российского присутствия на китайском рынке нет. Мы пытаемся с ними работать, наверное, уже лет 10. И сколько мы туда контейнеров отправляли, заключив с ними договора о том, что они берут товар на консигнацию — и «ау, китайцы», и «ау, контейнера». Если посчитать, сколько раз мы были в Китае на выставках, получится не меньше тридцати. А результат — ноль. Если мы приезжаем в Москву, при том, что нас и так давно все знают, мы 2-3 новых контракта точно привозим. А тут — все образцы съедят, выпьют все сиропы, не оставят ни одной таблетки, раскланяются и — ничего.
Это очень тяжелый, вязкий рынок. У дистрибьюторов огромное количество предубеждений против нашего отечественного товара. Знаете, как они Россию называют? «Маленькая северная страна».
Это мы думаем, что мы большие, а для китайцев мы «маленькая северная страна». Зайти на рынок с нашей продукцией вообще сложно. Они то любят сладкое, то не любят сладкое. То им нравится эта добавка, то не нравится. Бесконечно надо тестировать, переделывать и согласовывать.
Конечно, идеально — производить под вкусы потребителя. Мы пытались это делать, но конкурировать в производстве с ними российские технологии нам не позволяют — они вообще-то ни с кем не позволяют нам конкурировать, а с Китаем, который является производственной площадкой для всего мира, и подавно. Нам с ними в производстве соперничать — все равно, что с англичанами в футбол играть, результат понятен.
— А противоположное направление — Запад?
— На Западе наш продукт есть, в Прибалтике, Германии, даже в Нью-Йорке. Но продается исключительно в русских магазинах, для русского потребителя. Гематоген — продукт традиционный, привычный для жителей бывшего СССР. Поэтому у нас хорошие продажи в Казахстане, на Украине — хорошо развивались, до Крыма, разумеется. В мусульманских странах нам делать нечего, мы используем кровь крупного рогатого скота, но не можем на 100% гарантировать, что в ней нет примести свиной, а для мусульман это неприемлемо. Так что в основном — если про БАДы говорить — мы рассчитываем на отечественный рынок.
Фактор человека
— Вы уже достаточно давно отошли от непосредственного руководства компанией. Где вы находите людей, которым можно доверить судьбу бизнеса?— Всё просто — хантим. Воруем, да. Переманиваем более высокими зарплатами. Хороший управляющий может стать и партнером. Например, уже несколько лет с нами работает бывший старший вице-президент банка ВТБ. И я очень доволен, что нам было, что ему предложить. И пока мы одинаково видим цели и оцениваем ситуацию, мы вместе. Бывали случаи, что я менял управляющих, когда они переставали меня понимать. Когда я говорю, что нужно двигаться в каком-то направлении, а мне говорят — не надо, потому что вроде и так все хорошо. Зарплата устраивает, зачем шевелиться? А я считал всегда, что в бизнесе — только бег может тебя спасти.
Найти подходящих людей — вообще огромная проблема.
Если он лоялен компании, остается еще лет на пять, и тогда это вот прямо хороший, наш специалист. А просто на рынке кого-то найти нереально. Когда у нас был прииск, мы золото добывали, то даже тракториста найти не могли. Потому что все трактористы возраста 50 лет. Среднего профессионального образования в стране нет уже 20 лет, поэтому ни тракториста, ни токаря, ни сварщика... Они все возрастные, а это проблемы со здоровьем, это желание работать поближе к дому, к печке. У меня механики по 20 лет работают — на вес золота, я за них держусь руками и ногами, потому что не дай бог с ними что случится, я с чем останусь?
А на рынке — тьма теоретиков. Тех же юристов — как грязи. Но кому нужен юрист, который все законы знает, но совершенно не способен выиграть для вас суд? Кто в кабинеты не вхож и не знает судей — ни по фамилии, ни по тому, как относится к тем или иным нюансам, как решение выносит?
— Может, потому у нас проблемы в экономике — из-за отсутствия качественных кадров?
— Это скорее следствие. У нас очень сложно вести бизнес. Посмотрите на МСБ — он же хрипит уже, задавленный. А помощи нет — ее только декларируют. Так всё устроено, что государство одной рукой что-то даёт, например, субсидирует проценты по кредитам, а другой, более мощной всё, что дало, забирает обратно в виде налогов и прочего. Я всегда говорю — ну не можете, не помогайте, просто не трогайте. Оставьте предпринимателя в покое, тогда будет нормальный бизнес, который будет создавать рабочие места, будет платить разумные налоги, люди будут заняты и не будет времени заниматься ерундой. Но государство этого не слышит.
В текущей ситуации мало кто вообще хочет вести бизнес. У молодежи за последние лет 6-8 такое желание отбито. Когда мы начинали, 30 лет назад, экономика тоже не процветала, но был совсем другой климат в обществе. Когда выяснилось, что можно зарабатывать и тем самым помогать людям, создавать рабочие места. И это было не то, чтобы почетно, никогда не было почетно, но нейтрально. А сейчас телевидение создает из бизнесмена образ врага. Мол, это сутяга, который только о себе думает. А у меня сотни человек работают. Это зарплаты, это миллионные налоги.
Предприниматель — это же творческая личность, он создает что-то, чем бы ни занимался. Посмотрите на тот же долговой рынок — его же не государство создало, а сами бизнесмены. Это люди, помучившись, помыкавшись, постучавшись в разные двери, в том числе в двери банков, поняли, что надо самим себя спасать, искать, у кого и как занять, и получилась такая история. Это очень хорошо.
Потому что альтернатива банковскому кредитованию уже должна какая-то появиться. Это конкуренция, а любая реальная — подчеркиваю — реальная конкуренция благо для бизнеса. Когда есть выбор, пойти в банк или на биржу, появляется и шанс получить деньги на развитие, на поддержание оборота и так далее.
— Как будет развиваться ситуация в экономике, что вам подсказывает ваш опыт и интуиция?
— Я думаю, при нынешнем векторе мы длительное время будем продолжать притворяться, что у нас всё хорошо, улыбаться, рапортовать, что дела идут замечательно, что экономика вот-вот начнет или уже растёт. Но... жизнь не обманешь. Притворяться можно до тех пор, пока не проели запасы. А когда государство уже не стесняется и предлагает ввести налог на колбасу — становится очевидно, что финал близок. И что будет тогда, я прогнозировать не берусь.
