Российский экспорт исторически ассоциируется с сырьевым. Очень немногие компании могут похвастаться выходом на мировые рынки с готовой продукцией, особенно когда речь идет о металле. Исключение — компания «Феррони» — крупнейший российский экспортер и лидер в Европе по объему производства входных металлических дверей. О том, как российскому предприятию удалось сломать экспортные стереотипы, о заводе в Египте и научных разработках, поддерживаемых фондом «Сколково», — в интервью генерального директора Марины Павловой.
— Идея предприятия родилась не на пустом месте: собственник был на китайской выставке дверей, и именно это направление показалось ему максимально интересным и перспективным. В 2006-м году группа энтузиастов привезла первые 13 контейнеров с дверьми из Китая — так началась история «Феррони». Завоевать рынок тогда было несложно. После двух глобальных общемировых кризисов 2008-го и 2014-го годов и отраслевого кризиса 2010-го из 450 импортеров, работавших в то время, осталось только два: мы и еще одна компания. Соответственно, наша доля во всей китайской продукции, ввозимой в Россию, составляла 82%.
Мы стали сначала лидерами именно в импорте, но кризис 2014-го года, рост курса доллара, и трехкратный рост стоимости импортных дверей заставили нас прийти к идее собственного производства. Мы начали проектирование, завод был запущен в декабре 2016 года в Йошкар-Оле. Он был построен по принципу «закрывающих технологий», то есть когда единица продукции имеет минимальную себестоимость. Поскольку к тому времени компания уже продавала 1 миллион дверей в год, мы хорошо понимали, какой товар нужен рынку. В первый год работы было произведено и продано 254 тысячи дверей, что вывело «Феррони» сразу на первое место в России.
Но это производство не могло обеспечить все потребности рынка, поэтому в 2018 году мы открыли вторую производственную площадку в рамках завода с небольшим объемом производства, которая была ориентирована на противопожарные и технические двери, а также двери со сложным конструктивом. И купили готовый распределительный центр площадью 10 тысяч квадратных метров, куда свозилась продукция со всех производственных площадок компании и распределялась по всей стране.
В 2021 году состоялся официальный запуск второго завода, продукция которого дополнила недостающую ассортиментную линейку, что позволило нам начать продавать двери в среднем плюс и высоком ценовом сегменте.
В итоге мы вышли на первое место по объему производства дверей в Европе. Исследование проводила австрийская независимая компания. Это честные данные, не нарисованные нами. В мире мы пока на втором месте, на первом — китайский производитель, у которого два крупных завода. Но ничего, мы догоним.
— Главная страница вашего корпоративного сайта очень отличается от всех других на пространстве рунета: она посвящена ни продукции, ни новостям компании, ни географии ее работы... Она посвящена сотрудникам. Расскажите, пожалуйста, о вашей корпоративной культуре. На каких принципах строится работа с персоналом в компании?
— Только люди приводят к победе. Без них — никуда. Мы стараемся формировать команду единомышленников, сторонников, разделяющих ценности компании, поэтому буквально каждый день занимаемся отбором и обучением сотрудников, ищем сильные стороны каждого, направляем к реализации его возможностей и стоящих перед нами целей. У нас очень развито наставничество. Не бывает неталантливых людей, нужно только правильно направить человека и выделить в нем то, что он делает лучше других.
Таким образом, мы получаем отличный результат для компании и развитый внутрикорпоративный дух. Эта стратегия, безусловно, затрагивает все сферы деятельности: от бытовых до профессиональных, это то самое органичное развитие, устойчивое, цикличное — внутри собственной экосистемы.
— Как вы развиваете и обучаете персонал?
— В основном через систему наставничества: более опытные специалисты обучают молодых, которые приходят в коллектив. Мы за три месяца набираем более 1000 сотрудников, конечно, при таком росте численности персонала подключаются отделы обучения. Оно строится как для работников на производственных площадках, так и для менеджеров «в полях». Рынок меняется, и нам нужно оперативно реагировать на его изменения, поэтому важно постоянно учиться как продавать в сегодняшней нестабильной реальности. Сейчас наша экосистема направлена на внутреннее развитие сотрудников, но в планах есть и глобальная подготовка кадров — обучение на внешних образовательных площадках.
— Что собой представляют производственные мощности компании в Йошкар-Оле и Тольятти? Как повлиял на объемы выпуска продукции открытие нового завода «Феррони» в Тольятти в сентябре этого года? Какие результаты он демонстрирует? Какое дальнейшее развитие предусмотрено?
— Если говорить про производительность двух наших заводов, которые находятся в Йошкар-Оле, — это до 5300 дверей в сутки. При этом на заводах трудятся порядка 2700 сотрудников.
Площадка в Тольятти еще не вышла на полную мощность, продолжается пуско-наладка оборудования: над этим работают и китайские, и итальянские специалисты. На данный момент завод разогнался до 1500 единиц продукции в сутки. В 2022 году планируем выйти на 5000 дверей в сутки. В 2023 — на 7000.
— Какой сейчас баланс между высокотехнологичностью и ручным трудом на ваших предприятиях?
—На сегодняшний день уровень автоматизации составляет порядка 40-60% в зависимости от модели двери. Чем она менее стандартная, а, соответственно, более сложная в сборке и производстве, тем больше тратится ручного труда. Понятно, что каждая наша новая производственная площадка еще более технологична, чем предыдущая.
Самый автоматизированный завод в Тольятти — уровень автоматизации достигает там 70%. Более технологичного предприятия на нашем рынке, даже в общемировом масштабе, мы не знаем.
— Существует ли сырьевая проблема на вашем рынке? Если да, то как вы ее решаете?
— Да, существует. Например, растет цена на металл, но это риски не только для нашей компании, они — для всех, кто работает с металлом. И как с любыми другими рисками с ними нужно просто работать.
В нашем случае нивелировать риски помогает собственное производство комплектующих. Уже сейчас их существенную долю мы выпускаем сами: пенопласт для дверей, недавно запустилась сборка механических изделий — ручек, замков. В дальнейших планах — самостоятельное производство других компонентов.
В 2021 году наблюдался дефицит МДФ. Но наши доблестные сотрудники отдела закупок справились и с этой проблемой. В итоге у нас не было ни одного часа простоя, мы были полностью обеспечены, хотя другие заводы не работали неделями. На сегодня объем производства МДФ удвоен, поэтому проблем нет.
— Как пришли к тому ассортименту, который есть сейчас? Что он собой представляет — от простых дверей до высокотехнологичных с биометрическими замками, а также особой категории — противопожарных дверей и люков? Как часто происходит ротация продукции в продуктовой линейке?
— С запуском завода в Тольятти мы смогли выйти в средний и премиальный сегмент, а также продолжаем вытеснять ряд импортных позиций, поэтому сейчас номенклатурный ряд пополняется с каждым днем и уже содержит более 150 наименований продукции, не считая того, что мы также изготавливаем и дизайнерские изделия по индивидуальным проектам.
Что касается темы биометрических систем, то мы первые в России, кто серьезно подошел к этому вопросу и запускает промышленное производство таких замков. По сути это уже не металлообработка, а радиоэлектроника и даже микроэлектроника.
Противопожарные двери и люки изготавливаем только на второй площадке в Йошкар-Оле, но планируем увеличить объемы производства в несколько раз: в 2022 году — в два раза, дальше — еще больше. Уже сейчас получено необходимое для этого оборудование.
Раз в квартал мы тестируем новинки, если они принимаются рынком, то запускаем массовое производство. Постоянно участвуем в выставках, представляем на них новые модели — смотрим, как реагирует потребитель.
— Компания придерживается политики диверсификации — на одного клиента не больше 10-11% от оборота. Расскажите, пожалуйста, подробнее об основных каналах сбыта и клиентах компании — кто они?
— Клиенты у нас абсолютно разные, наш портфель хорошо диверсифицирован. Становится все меньше оптовых клиентов, из-за пандемии уменьшается и количество розничных точек. Мы понимаем необходимость развития новых каналов сбыта. Активно развиваем сейчас работу с застройщиками: не так давно у нас появился надежный партнер, который является подрядчиком в области профессиональной установки дверей и давно работает с девелоперами. Также усиливаем блок экспортных продаж, потому что именно внешние рынки растут сейчас быстрее внутреннего. Онлайн-продажи занимают у нас более 15%. Активно развиваем электронную коммерцию: уже три года основная часть контактов B2B проходит посредством электронных торгов.
Главное то, что у нас нет ни одного канала сбыта, объем продаж в котором превышал бы 30% от общего. Мы максимально диверсифицированы.
Основные каналы сбыта сейчас — это, во-первых, розничные торговые точки, в том числе интернет-магазины. Во-вторых, торговые сети, например, «Леруа Мерлен», чья доля в общем клиентском портфеле не превышает 12%. При этом мы единственные, кто работает с ними не через их центральный распределительный центр в Москве: за счет нашей большой филиальной сети мы напрямую поставляем во все 120 магазинов «Леруа Мерлен» по всей стране. В-третьих, строительные компании и, в-четвертых, экспорт, который растает каждый год в 1,5-2 раза.
—Расскажите, пожалуйста, о вашей филиальной сети. Какие задачи на нее возложены?
—На сегодняшний день у компании 24 филиала в различных городах России. Мы будем и дальше открывать обособленные подразделения на тех территориях, где наши дилеры не занимают активной жизненной позиции.
Люди сейчас хотят видеть более высокий уровень сервиса, условно: доставка продукции за один световой день. Естественно, что открытие филиала приближает нас к конечному потребителю, и это повышает маржинальность бизнеса, так как попутно решаются логистические задачи.
В тех регионах, где у нас нет филиалов, мы работаем через дистрибьюторов.
— То есть, по сути ваши филиалы выполняют функцию розничных фирменных магазинов?
— Розничными магазинами их все-таки назвать нельзя, хотя выставка-продажа дверей, конечно, есть в каждом. Благодаря этому покупатель может приехать в любое наше региональное подразделение и приобрести продукцию там. Но основные задачи филиала все-таки в другом: их деятельность направлена на сокращение плеча доставки и повышение уровня сервиса. В области логистики в основном это работа по логистическим маршрутам — доставка в розничные точки и оптовикам. Что касается клиентоориентированности, так как подразделение находится рядом с потребителем, в случае возникновения каких-либо вопросов с его стороны мы всегда можем оперативно отреагировать.
— Планируете увеличивать филиальную сеть?
— Да, планируем. В 2022 году хотим открыть 30 новых подразделений.
— А собственный интернет-магазин сейчас функционирует?
— У всех наших оптовых покупателей есть свои интернет-магазины. Плюс у нас есть планы по созданию собственной торговой онлайн-площадки, но это в перспективе.
— Что собой представляют зарубежные представительства компании в Азербайджане, Украине, Казахстане, Узбекистане? Какие задачи они решают, какие результаты показывают? Есть ли в планах компании расширение географии зарубежных представительств?
— Экспортное направление мы считаем очень перспективным, поэтому уделяем ему много внимания. Зарубежные представительства построены по тому же принципу, что и подразделения внутри страны. Основная их задача — работа с сетями, застройщиками, которая требует обязательного сервиса на местах. И они показывают существенный ежегодный прирост. Мы планируем и дальше их развивать, поддерживать, и тем самым приближаться к конечному потребителю.
— Расскажите, пожалуйста, о планах выхода на рынки дальнего зарубежья.
— Несмотря на пандемию, «Феррони» продолжает свою экспансию. Этот год показал кратный рост продаж по отношению к предыдущему. Росэксимбанк выделил нас как крупнейшего экспортера из России.
Выход на экспортный рынок — это большая работа: от этапа исследования потребительских особенностей в разных странах, поиска партнеров до создания новых продуктов и их сертификации. По нашим предварительным подсчетам, объем экспорта по итогам 2021 года составит около 300 тысяч дверей.
— Планируете строить заводы за границей?
— Да, планируем. Недостаточно в зарубежные страны выходить только с торгующими подразделениями: в них необходимо заходить, предоставляя полный комплекс услуг —это и производство, и продажи, и логистика. И если говорить о производственных площадках, безусловно, они могут отличаться от тех, которые имеются у нас сейчас, потому что, как я уже упомянула, потребительские предпочтения бывают совершенно разные. Сначала мы изучаем, какой продукт будет востребован на данной территории. Дальше идет не только подготовка самой площадки, но и оборудования, необходимого для выпуска именно этой продукции.
— А какие кардинальные различия покупательского спроса вы можете отметить?
— Есть принципиальные вещи, которые отличают продукцию, востребованную в разных странах, и которые влияют на развитие наших производственных возможностей. Например, в Европе — это внутреннее открывание дверей, которое задает принципиально иной стандарт производства. А в некоторых странах до сих пор используются деревянные двери, и для них достаточно того, чтобы просто дверь была из металла. Для потребителей из таких государств абсолютно не важна фурнитура — лишь бы только из металла.
— Как с годами меняются потребительские предпочтения в России и за рубежом?
И в России, и за рубежом одна и та же тенденция: люди становятся беднее, поэтому и спрос на товар среднего и низкого ценового сегмента растет. Верхний ценовой сегмент относительно стабилен.
— Как вы развиваете каналы продаж в других странах?
— Мы рассматриваем все возможные варианты. Где-то мы заходим на рынок вместе с местными партнерами, где-то открываем представительства. Принцип работы везде одинаков, и в России, и за рубежом: везде присутствуют крупные торговые сети, застройщики, и чтобы выстраивать с ними отношения, необходимо присутствовать на их территории и обеспечивать сервис.
— Расскажите, пожалуйста, о развитии направления франчайзинга — салонов IDoors и «Идеальная Пара».
— Многие компании идут сейчас по пути работы через франшизу, открывают розничные точки совместно с франчайзи. Мы попробовали сделать это в среднем ценовом сегменте. У нас есть несколько партнеров, с которыми мы успешно работаем.
Но здесь важно понимать, куда рынок двинется дальше: либо человек пойдет в розничную точку, чтобы посмотреть, пощупать, пооткрывать, проверить на прочность; либо ему достаточно будет посмотреть в интернете, получить визуализацию продукта и только на основании этого принять решение о покупке.
Сказать со стопроцентной уверенностью, что же в итоге победит — оффлан или онлайн — пока рано. Поэтому мы развиваем все возможные направления: идем и во франчайзинг, и в собственную реализацию, и в интернет-продажи: сейчас работаем над созданием собственного маркетплейса, так как понимаем, что e-commerce будет активно развиваться.
— Повлияла ли как-то политика импортозамещения на бизнес компании? Получили ли вы какие-то преференции от государства в связи с этим?
— Развитие собственного производства на территории нашей страны делает нас более независимыми и устойчивыми. Минпромторг помогает нам с экспортом, предоставляя субсидии Росэксимбанку, благодаря чему у нас льготная ставка по кредитам. Здесь роль государства очень существенна и значима для нас.
Мы активно используем все инструменты и льготы, которое предоставляет правительство для развития бизнеса. Если говорить про завод в Тольятти, эта площадка была выбрана неслучайно. Тольятти — моногород, находящийся на Территории опережающего социально-экономического развития (ТОСЭР). И правительство Самарской области, и администрация Тольятти активно поддерживают резидентов ТОСЭР, которые заходят на территорию, давая им существенные преференции: льготы по налогообложению, по страховым взносам. А для развития производства как раз очень важно освобождение от уплаты ряда налогов: во-первых, налога на прибыль, потому что мы понимаем, что окупаемость завода — это не год и не два, во-вторых, от налога на имущество. Также мы получаем пошлинные льготы при ввозе оборудования для установки и производства продукции.
— В группу компаний «Феррони» входят: «Феррони инжиниринг» — индустриальный партнер фонда «Сколково» и «Морган секрет» — действующий резидент «Сколково» и технопарка «Жигулевская долина». Расскажите, пожалуйста, подробнее о научно-технологических разработках, которые ведет компания.
— Мы постоянно совершенствуемся. У нас большой отдел развития, который все время ищет что-то новое. Мы не просто так получили статус резидента «Сколково»: фонд поддерживает именно инновационные разработки. В этом качестве развиваем сейчас тему микроэлектроники. Также «Феррони» является индустриальным партнером технопарка «Жигулевская долина», который располагается как раз в Тольятти.
Мы сами, в первую очередь, являемся потребителями своего же научно-технического продукта. Резидентство тоже дает нам определенные льготы и преференции, например, привлечение грантов на разработки и пользование всеми ресурсами государства, которое оно предоставляет, для развития в этой области.
— Вы успешно разместили свой дебютный выпуск. Как вы оцениваете процесс подготовки и сам выход на биржу? Насколько оправдались ваши ожидания?
— Конечно, подготовка к выпуску и дальнейший процесс — это большой объем действий, которые надо совершать всем эмитентам, но лично мы особых сложностей в этом не увидели. Наши организаторы оказались очень квалицированными специалистами. А значит этот формат привлечения инвестиций оправдал наши ожидания, и мы будем пользоваться им в будущем.
—Уже есть планы по второму выпуску?
— Конечно, в начале 2022 года мы планируем выйти на публичный рынок с новым выпуском.
— С какими предварительными показателями вы завершили этот год?
— Поступления превысили 18 млрд, это на 41% больше, чем в прошлом году.
— Продолжая тему стратегии развития, в каких направлениях компания планирует развиваться? Какова ваша глобальная цель в перспективе нескольких лет?
Как уже отмечалось, это полное закрепление в сегменте противопожарных дверей и активная международная повестка, в частности локализация производств в других странах. Сейчас идет активное обсуждение реализации проекта в Египте, также у нас есть планы по строительству заводов в Европе, Индонезии и ряде других стран. Компания завершает внедрение программы SAP, что позволит нам выйти на глобальный рынок уже по готовому международному стандарту не только управления, но и учета. Таким образом, подготовка к международной экспансии идет полным ходом.
Иногда меня спрашивают: «Почему вы работаете в компании»? Наверное, прежде всего потому, что она мне интересна, особенно темп ее развития. Многие говорят, что мы очень быстрые. Да, безусловно, мы все время бежим вперед: рынок стремительно меняется, поэтому всегда нужно быть впереди. И лично для меня главной победой будет первое открытое за пределами России производство. Здесь мы уже научились возводить заводы с нуля, очень хочется сделать это и за рубежом. И это перспектива на ближайшую пятилетку.
21 января 2022 г.
