«Кузина» развивает направление специальных мероприятий (special events), направленных на стимулирование сбыта и усовершенствование ассортиментной матрицы. В прошлом году компания впервые организовала фестиваль эклеров. Данный инструмент продвижения показал отличные результаты. В этом году было принято решение повторить удачный кейс и расширить его, проведя сразу два фестиваля — пончиков и эклеров.
Весь июль посетители «Кузины» имели возможность попробовать расширенную, в рамках фестиваля, линейку пончиков. Это схожие категории как по объему линейки (5-6 наименований), так и по стабильному объему в структуре продаж: пончик — популярный продукт, обеспечивающий порядка 5,7-6% от выручки при стоимости 50-60 руб. за штуку. Продукт интересный и компания видит перспективы в развитии данного вида продукции.
Основные задачи фестиваля, проводимого в рамках реализации программы event-маркетинга:
поднять цену продукции, предложив в рамках фестиваля пончики с необычными вкусами и новым оформлением;
зафиксировать эту стоимость в рознице в дальнейшем;
обновить продуктовую матрицу, оставив наиболее популярные виды из представленных продуктов;
повысить объем продаж категории.
Как показала практика, потребители лояльно относятся к повышению цены на продукцию, если она проходит с использованием такого инструмента, как фестиваль. Фестивальная цена на продукт была установлена на в размере 65 рублей и зафиксирована на этом уровне.
В среднем по сети ежемесячно реализуется порядка 80 тысяч пончиков. В ходе фестиваля планировалось увеличить объем продаж данной категории на 12-13% (до 90 тыс. шт.), а в денежном эквиваленте добиться увеличения выручки по категории в пределах 40-43% (с 3,5 млн до 5 млн руб.).
В итоге плановый показатели были перевыполнены: за один месяц, с 6 июля по 6 августа, «Кузина» продала 91 тысячу пончиков, а выручка от их реализации составила более 5 млн рублей. В сравнении с аналогичным периодом прошлого года, рост выручки составил 39,4%. Также была зафиксирована новая базовая линейка из 4-х видов пончиков, пользовавшихся в июле наибольшей популярностью.
Следует отметить, что компания не проводила активную внешнюю дорогостоящую рекламную кампанию. Готовящееся событие освещалось только по внутренним каналам (группы «Кузины» в соцсетях, информация, размещенная в кафе-кондитерских), но при этом показало высокую эффективность при минимальных затратах на его продвижение.
