В Сочи стартовала деловая программа Российского инвестиционного форума «РИФ-2019». В числе мероприятий — сессия «Экспортный акселератор. Учимся торговать глобально», а также презентация совместной программы Российского экспортного центра (РЭЦ) и Сбербанка «Экспортируем успех».

В последние полтора десятилетия было создано немало государственных программ поддержки экспорта, создатели которых традиционно сетуют на недостаток бизнесменов, готовых воспользоваться помощью властей. Отечественные предприниматели предпочитают ходить «из варяг в греки», то есть, на зарубежные рынки, самостоятельно, срывая разовый куш или фиксируя неудачу. Почему усилия государства и бизнеса по развитию экспорта продукции малых и средних предприятий, до сих пор не привели к нужному результату?

Фото: Региональный бизнес-журнал

Об этом Boomin расспросил руководителя Центра поддержки и защиты экспортеров в Российско-Китайской палате и главу компании «China SMM» Валерия Кайгородова. 

— Когда российские власти, отвечающие за внешнеэкономическую деятельность, берутся стимулировать экспорт и налаживать связи, они чаще всего пытаются «экспортировать свою гордость», т. е. предложить на иностранный рынок то, чего там нет и быть не может — некую национальную русскую изюминку. Расчет понятен: раз конкурентов именно по этому продукту, скажем, в Китае нет, продажи должны быть обречены на успех. Российский экспортный центр, в частности, на многочисленных форумах рассказывает о продвижении товаров в рамках программы «Made in Russia». Но темпы роста поставок и качество «приживаемости» наших товаров на вашем профильном китайском рынке не выдерживает никакой критики. Что мы делаем не так?

— Практически всё. Главная проблема, которую не видят ни власти, ни бизнес, заключается в том, что у нас сейчас отсутствует связь между продвижением и реальными продажами. То есть, программа «Made in Russia» реализуется в одной линии вселенной, на уровне политики, а реальный бизнес, реальные торговые марки, которые могут действительно продаваться в Китае, находятся в другой параллели. Пока одни рекламируют, а другие пытаются продать, эффекта ни у того, ни у того нет, и вся эта работа оказывается неэффективной. Они просто не слышат друг друга и тянут воз в разные стороны.

Фото: Валерий Кайгородов

Вообще-то, страновое позиционирование — это огромный маркетинговый инструмент. Если сейчас брать шампанские вина, то есть четкое понимание, закрепленное на законодательном уровне во всем мире, в том числе и в Китае, что вина шампанскими могут называться, только если место происхождения — Шампань. Есть опять же четкое представление, что пиво — это немецкое, обувь — итальянская. То есть, другие страны это давно прошли, они создали о себе представление на рынке то, которое им нужно с точки зрения экономики. 

Мы сейчас на территории Китая этого странового позиционирования не строим. Мы не говорим — ЧТО такое Россия. Россия — это экология? Россия — это дешево? Россия — это качество? Технологии? Что? Нет ассоциаций.

Поэтому страновое позиционирование нужно строить. Я не говорю про форму, самое главное сейчас — это содержание, все эти программы поддержки экспорта такие разрозненные от того, что содержания в нем нет.

Что такое made in Russia? Это натуральные продукты? Тогда нужно сосредоточиться на пищёвке. Это красивые девушки? Тогда пусть это будет косметика, например. Это высокие технологии, космос, Гагарин? Тогда нужно продавать технику. Понимаете, мы все пытаемся прийти и сказать, что мы во всем круты. Но так не бывает. Италия — сапоги, Германия — пиво, Франция — вина и косметика. Россия — большой знак вопроса.

— В СМИ и во властных структурах сейчас очень популярны истории успеха российского мороженого и печенья. Сложилось преставление, что ничего слаще морковки не видавшие китайские потребители сметают с дальневосточных прилавков российские сладости, и вот она, жила золотая...

— Конечно, это иллюзия. Ну не может быть пять тысяч импортных продуктов питания в магазинах любой страны. Такой продуктовый гигант, как Италия, у нас чем представлен? Ну спагетти, вино, масло оливковое, но не весь же ассортимент в магазине из иностранных продуктов составлен. А мы как хотим? У нас ведь столько производителей, что мы хотим всех остальных из магазина китайского вынести. Чтобы поставить только русские товары во все категории. Нет, так не бывает.

На самом деле, будет продаваться ну десять, ну двадцать, ну даже тридцать товаров — не категорий, товаров, и не больше. Десять, двадцать, тридцать товаров, именно наименований, даже не категорий! Поэтому пищёвка — это очень узкий рынок, очень нишевая история, которую действительно не стоит рассматривать как стопроцентно интересную. Нами не охвачены целые ниши, они игнорированы или слабо прорабатываются — косметика, украшения, авторские изделия, фэшн. В Китае формируется средний класс, который востребует качественные стильные вещи - не элитные бренды, а доступные среднему классу, интересные марки, в том числе авторские, дизайнерские и так далее.

Популяризуется то, что попадается на глаза региональным, а потом и центральным СМИ — мороженое, конфетки, печеньки. Когда такие отчеты приходят наверх первым лицам, они понимают, что об этом надо еще раз сказать, теперь от имени власти. И получается такая ловушка — дали пару историй успеха про еду, это все разнеслось, и теперь все думают, что ничего другого и не продается. Это далеко не единственный сегмент, где мы можем быть конкурентоспособными, другое дело, что нужно создавать этот рынок и предлагать интересную продукцию. И да, выживут из продуктовиков категории а-ля конфеты, алкоголь, мука, масло. Больше ни в одной стране мира по структуре потребления — нигде нет значительных объемов. Местное плюс два-три бренда импортных. К этому и рынок Китая придет - там объявлена программа, не смейтесь, импортозамещения. К 2035 году они намерены ее реализовать. И нам надо успевать: либо мы будем на этих полках среди двух-трех видов импортного печенья, двух-трех видов алкоголя  —  либо нет.

— Получается, что пока «каменный цветок» не выходит ни у государства, ни у бизнеса. Но кто ближе к цели, кто способен сегодня быть эффективнее в решении этой задачи — по завоеванию рынка Поднебесной? Не всю же жизнь нам «топтаться в предбаннике»?

— Ну давайте посмотрим, скажем, на госпрограммы. 
 

«Это что, одна, единая, согласованная программа? Нет, их десятки, и все разрознены. Есть федеральные программы, есть региональные. Мало того, они не просто пытаются продвигать разные бренды (Удмуртия, Сибирь, Юг России и так далее), они ведь антагонисты! Они еще и между собой конкурируют за внимание китайских потребителей — не согласовывая действий, тратят деньги тех же самых экспортеров не пойми на что».

 
Поэтому на данном этапе выход на крупнейший азиатский рынок — это полностью ответственность бизнеса. Если бизнес не наработает практику успешного выхода в Китай, закрепления на рынке и развития успеха, если не появится конкретный инструментарий прикладной в руках самих экспортёров — он не появится и в государственных учреждениях.

Это одна из самых главных и очевидных проблем — отсутствие понимания у специалистов и умения работать на этих рынках. А эти знания и практические навыки не могут появиться изначально в министерствах, это должно идти из рынка, от тех товаропроизводящих, товаропроводящих, товаропродвигающих компаний, которые в этом живут. Вертикаль простая: знающие люди переходят из бизнес-структур выше, во власть, налаживая механизмы со знанием дела, раскачивая политику в правильном направлении. А сейчас же — отсутствие какого-либо практического опыта в той или иной сфере и в госсекторе приводит к тому, что любые документы опираются на голую теорию, но к практике они не имеют никакого отношения.




— Но ведь и бизнес делает ошибки, иначе success stories было бы в разы больше. На одном из форумов приводили кейс с шоколадным брендом «Алёнка». Компания успешно презентовала продукцию, китайским потребителям понравился и вкус, и упаковка — казалось бы, дело в шляпе, поставляй-не хочу. Но проходит время, и на полках вместо российской — китайская поддельная «Алёнка», еще и дешевле. После таких историй бизнесмены вообще ставят крест на Китае — мол, страна, привыкшая к контрафакту, никогда не станет надежным партнером. 

— Очень большое количество ошибок проистекает из того, что у нас очень короткий цикл желания сделать бизнес. То есть, как в известной формуле, украл-выпил, а дальше может быть хорошо, а может быть и не очень хорошо.
Мы все живем в рамках максимум годового планирования, быстрой смены лета на зиму, непонятной ситуации после того, как президент сменится, то есть мы все хотим прямо сейчас быстро сделать что-то, чтобы потом долго было хорошо. 

Отдел продаж хочет продать здесь и сейчас — что он делает? Он идет на поводу у контрагентов, покупателей китайских, которые сейчас готовы ему заплатить. Шустрые, предприимчивые и очень сообразительные китайские дилеры, которые отделяют нас от реального положения дел на рынке, то есть они являются тем буфером, через который мы работаем. Как только мы работаем через буфер, через некоторое время появляется заместитель тебя. Сначала он появляется в отделе продаж, потом он появляется в дистрибьюторах, а потом и в самом продукте: зачем покупать и везти, если каналы продвижения и продажи у него уже есть? Можно быстро сделать примерно то же самое на месте и продолжать сбыт! 

И эту ошибку совершают все наши бизнесмены, они отдаются на откуп китайским партнерам, которые сами бизнесмены. Китайцы в бизнесе гораздо больше и лучше понимают, чем мы. И они, в отличие от нас, мыслят стратегически, потому что они нарабатывают свою базу на своей территории, они нарабатывают свои отношения, свой объем продаж. И в какой-то момент слабое звено в виде нашего продукта такой партнер исключает и ставит туда поддельный — хороший, плохой, это уже дело второе.

Есть и второе дно у этой истории — таким образом роняют бренды. Пример зерноперерабатывающей компании «Настюша» — китайские «партнеры», подделывая ее продукцию, создали впечатление у потребителя, что «Настюша» — это плохая мука. И марка закончилась на этом рынке. Да, они судились с китайской стороной, но всё, марка уже нивелирована по качеству. Так что то, что нас подделывают — может, и повод для гордости, но очень недолгой. 
Премиальные бренды на территории Китая имеют сильнейшую функцию — это юридическая защита торговой марки. Они подают иски, отслеживают в соцсетях факты, в магазинах левые поставки, контрафактные истории и приучают рынок к мысли — мы следим за нашим брендом! Это нормальная планомерная работа: «не надо подделывать наш товар, потому что мы приедем и надаем вам по рукам». Один, два, десять раз продемонстрируешь, и рынок уже понимает, что за этим брендом следят. 

Мы пока бросаем наши поставки в виде контейнера с десантом и оставляем там. Даже не знаем, где он продается, как он расходится, по каким торговым точкам. Просто продали наш товар какому-то китайскому посреднику, и наш товар уехал с ним куда-то. У нас весь отдел, работающий с Китаем — это отдел продаж. Продать, продать, продать, потому что бонусы, потому что завтра неизвестно, что будет с этим брендом и в России вообще, поэтому надо сейчас.

— Ну почему же, есть примеры, когда производитель планомерно десять лет ездит на выставки, подписывает контракты, делает пробные поставки — и всё впустую. Хотя продукт нравится. Как рассказывал нам глава компании «Фарм-про» Олег Кочерга, «все образцы съедят, выпьют все сиропы, не оставят ни одной таблетки, раскланяются и — ничего».

— Первое и основное, в чем может быть причина неуспеха этих десятилетних поездок: расстояние.


Рассылка писем в Китае непопулярна, что вот, мы с вами познакомились на выставке, я хочу заказать у вас контейнер — такого не бывает. Уехать из Китая и думать, что что-то начнет происходить — ну, так еще не получалось ни у кого. Работать на месте, работать на месте!

Сейчас появляются сервисы, агрегаторы, которые внутри страны предлагают исполнять функции местных отделов продаж, т. е. дожать, сформировать карту заказчика, сформировать первую выборку товаров по их желаниям — все это можно через посредников, но они должны быть ТАМ. 

Даже взять такую элементарную штуку, как визитка с телефоном российским и визитка с телефоном китайским — совершенно два разных по восприятию инструмента: «Ооо, вы в Китае есть?» Я не в Китае, я в Москве, но у меня телефон китайский. Но он воспринимает это как «ты рядом, ты здесь, ты хочещь делать бизнес В Китае, не На Китае, а В». Это погружение.

Переходя от продажи своего продукта как есть к тому, что ты продаешь продукт, как должно быть. Это очень сильно видно, например, в масле растительном, когда есть ряд технологических проблем, которые нужно решить производителям, и постепенно производители свой продукт модифицируют. Упаковку покрепче, крышку сделали многоразовую, ручку приделали — это естественная эволюция, которую проходят все, кто начинает работать с Китаем.

— Есть такой устойчивый миф о том, что Китай — это очень сложный рынок. У китайцев настолько своеобразный менталитет, своя бизнес-культура, и даже  вкус, что продавать им что-то свое невозможно, нужно обязательно адаптировать, а лучше вообще сразу сделать под китайского потребителя. Это действительно так?

— Программировать под Китай — вкусы, запахи и так далее — таких институтов сейчас нет, либо производитель сам это делает, либо — ну вот мы в одном из колледжей профессиональных пищевых на востоке Китая запускаем такую фуд-лабораторию. Там мы целенаправленно будем привозить, разбирать, тестировать и программировать из тех ингридиентов, что есть у производителя, упаковки, что есть — то есть всё, что есть у производителя, мы декомпозируем и заново попытаемся создать тот продукт, который на тестах понравится китайцам. Такая работа планомерно не ведется никем сейчас, поэтому — это суперправильно, но производитель сейчас не хочет вкладываться даже в китаиста в своем ВЭД-отделе, потому что он сначала хочет продать и понять, как это отзывается. Т.е. эксплуатирует в корне неверный подход. Здесь же речь идет о том, чтобы переформатировать линию производства — под Китай.

— А какую роль в экономических отношениях играет наш знаменитый великодержавный шовинизм? На уровне бизнеса он заметен?

— К сожалению, это так, отношение к китайцам как к таким, не очень... Ну вот такой смешной народ, странный, чумазый, голодный, не слишком разбирающийся. Наша имперская такая особенность чувствуется. 

А на самом деле, как раз наш малый и средний бизнес очень местечковый. Ни у одного из предпринимателей нет планов развития, в массе своей это не бизнес в понимании классическом. Нет анализа адекватного, часто есть представление, что я один такой классный, и меня должны любить все потребители. Русский бизнесмен даже внутреннюю российскую и региональную конкуренцию до конца не понимает. А тут экспорт, тут внешняя конкуренция. Это идет от общей культуры, от того, что мы как бизнесмены, как предприниматели, как производители еще внутри-то не очень сложились.
 
Реально внешнеэкономическая деятельность еще только-только начинается, у нас в принципе весь экспорт каких-либо потребительских товаров насчитывает каких-то два десятка лет. Что можно сделать, чему можно научиться за два десятка лет? Пока мы еще в первом классе. 

«Мозги у нас хорошие, комбинаторика у нас гораздо лучше, мы понимаем, где, что, как слепить, чтобы это все поехало, но сама экспортная культура, понимание этих рынков, какое-то уважение автоматическое — мы до всего этого еще не дозрели». 

Не потому что мы что-то там думаем против китайцев, а потому что сами внутри незрелые. Внутренний рынок предпринимательства у нас молодой. Так что нам ещё работать и работать — прежде всего, над собой.

Также по теме